Евреи на российском рынке

30.05.2016

Израильские компании выходят на российский рынок, несмотря на санкции против России и падение уровня жизни и потребления населения. От медикаментов до косметики, от премиального шоколада до кафе-киосков, в которых «всё по 50 рублей» – как израильские компании работают в России, читайте в материале Jewish.ru.

На прошлой неделе стало известно, что израильская сеть кафе и продуктовых магазинов Cofix, продающих все свои товары по 5 шекелей, выходит на российский рынок. В российских кафе компании единая цена для товаров будет почти вдвое ниже израильской: кофе, напитки, бутерброды и выпечка, отвечающая сезону, будут продаваться всего по 50 рублей – в разы ниже, чем в обычных московских сетевых заведениях этого класса.

На первом этапе откроются три бюджетных кафе в Москве. Работать они будут на условиях франшизы: владелец сети, компания Urban Cofix, уже подписала контракт с соучредителями российского проекта. Дата запуска пока неизвестна, но если первый этап пройдет удачно, то компания планирует открыть в Москве до 300 кафе, и до 700 точек по всей России.

Cofix предполагает, что за день в каждом из их российских кафе будет продаваться около 2000–2500 единиц товара. «Мы ожидаем, что объемы продаж будут такими же, как и в Израиле. Если же будет реализовываться меньше 500–600 единиц продукции в день, то это провал», – сказала вице-президент Cofix по вопросам коммерции и закупок Хагит Кац-Шиновер. В отличие от Израиля, где также есть Cofix Bar, в российских заведениях сети алкогольную продукцию продавать не будут.

Сеть Cofix была запущена в Израиле в 2013 году, и сейчас в компанию, помимо кафе, входят также и супермаркеты Super Cofix с фиксированными ценами на товары в 5 шекелей. Этой зимой компания получила инвестиции в 50 млн шекелей от Green Lantern Group и, судя по всему, как раз сейчас ведет экспансию за счет этих средств. Сеть Cofix вполне удачно составляет конкуренцию уличным кофе-киоскам, а вот с уютными кафе, где можно посидеть с планшетом или перекусить в компании друзей, ей конкурировать сложно.

Вероятно, владельцы Cofix вдохновились успехом других израильских брендов, которые, несмотря на санкции против России, падение доходов и уровня жизни россиян, а следовательно, и покупательной способности, решились выйти на российский рынок и сделали это весьма успешно. И примеров таких немало. Например, шоколадные бары израильского бренда Max Brenner открылись в 2014 году по франшизе на Цветном бульваре и в «Метрополисе» и ориентированы на потребителей в более высоком ценовом сегменте. Главный акцент легендарная сеть шоколадных баров делает не на кофе, а на какао-продукте: ассортимент шоколадных предложений тут потрясающий – от густого насыщенного шоколада до шоколадной пиццы, фондю и шоко-коктейлей. Правда, судя по официальному сайту компании, на российский рынок Max Brenner выпустил только флагманское шоколадное меню и конфеты, а завтраки, бизнес-ланчи, детский ассортимент и сезонные предложения решил пока не запускать. Сегодня бренд, названный по имени отцов-основателей Макса Фихтмана и Одеда Бреннера, работает в восьми странах, среди которых Австралия, США, Китай и Япония. Но только на одном европейском рынке – в России. Цены компания адаптирует под рынок: например, если классическое европейское шоколадное фондю в Москве стоит 550 рублей, то в Нью-Йорке – уже 22,95 доллара, в Израиле – 89 шекелей, правда, набор ингредиентов там немного отличный.

В 2001 году бренд Max Brenner влился в бизнес-корпорацию Strauss Group – второго по величине производителя продуктов в Израиле. Кроме шоколадной марки Max Brenner в портфолио Strauss находится более 50 других брендов, в большинстве своем продуктовых. Часть из них продается и в России: например, тот же кофе Ambassador. Правда, назвать эту марку оригинальным израильским продуктом никак нельзя – он изначально был создан для рынка России, Украины и Молдовы и до лета 2011 года принадлежал швейцарскому торговому кофейному дому Sucafina, который благополучно продал его Strauss, решив сфокусироваться на сырье, а не на конечном продукте. Общая сумма сделки тогда составила $10,4 млн, и $8 млн из них израильтяне заплатили за сам бренд Ambassador.

Надеясь восстановить продажи марки после кризиса, Strauss вроде бы взялся за распространение кофе по наработанным каналам дистрибуции, но уже в октябре 2012 года в СМИ появилась информация, что Strauss Group ведет переговоры о продаже своего российского подразделения с главными игроками на рынке кофе – Nestle, Kraft Foods и Sara Lee. Ожидалось, что от продажи российского подразделения компания могла выручить 200 млн долларов. Впрочем, либо Strauss Group не нашла тогда покупателя, либо не смогла договориться о цене, но марка Ambassador до сих пор принадлежит израильской компании.

Другой ряд примеров успешного выхода израильских компаний на российский рынок – это, конечно же, косметические бренды. В числе самых популярных косметических марок родом из Израиля – AHAVA, Dead Sea, Moroccanoil, GIGI и Christina. В России у них нет своих бутиков, но имеются официальные представительства или дистрибьюторы, которые и снабжают магазины и салоны красоты оригинальным товаром.

Масштаб распространения израильской косметической продукции на российском рынке таков, что с учетом огромного количества дилеров, продающих товары без согласования со штаб-квартирами брендов, установить точный объем продаж и время выхода марок на рынок практически невозможно. Но что-то можно всё же найти: например, тот же бренд косметики GIGI, существующий в Израиле с 1957 года, в Россию официально ввозит только компания Amedis LTD – она представляет марку с 2002 года и работает с региональными представителями по всей России. Эксклюзивными правами на дистрибуцию знаменитого бренда средств и аксессуаров для волос Moroccanoil, основанного в 2006 году, в России обладает «Ру Бьюти», у которой уже налажена сеть из более чем двух десятков региональных компаний-представителей.

Для израильской компании Teva – одного из крупнейших в мире фармакологических производителей и главного производителя дженериков – Россия остается одним из крупнейших рынков, несмотря на скандал, который разразился в прошлом году. Тогда российский суд обязал Teva выплатить ее российскому дистрибьютору «Биотэк» 408 млн рублей упущенной выгоды за отказ сотрудничать по пятилетнему рамочному соглашению о поставках лекарственного препарата «Копаксон-Тева» от 2010 года, организовав снабжение им российских аптек через свое новое дочернее предприятие ООО «Тева». Как бы там ни было, у компании остаются большие планы на российский рынок:в марте 2016 года глава дженерикового подразделения Teva Сигги Олафссон сообщил, что сейчас компания собирается сделать акцент на безрецептурный бизнес – сейчас по продажам в России они в этом сегменте на восьмом месте, а в рецептурном сегменте – на пятом.

Российский рынок оказался непрост для израильской сети магазинов одежды Castro – в 2011 году ей пришлось закрыть свои франшизы в России, открытые в 2004-м. Это произошло после того, как один из российских партнеров сети, компания «Плаза-Групп», не выплатила ей положенные отчисления в 1 млн долларов в добровольном порядке, и их пришлось возвращать за счет банковских гарантий. И хотя Castro свернул свое физическое присутствие на территории РФ, на своем сайте сеть до сих пор официально принимает заказы на доставку в Россию.

У конкурента этой сети – израильской компании Fox – дела на российском рынке идут получше. В 2007 году сеть магазинов повседневной одежды успешно зашла в Россию, открыв несколько своих магазинов, а затем начала открывать магазины по франшизе. Сейчас у нее уже почти 20 точек – в Москве, Чите, Якутске, Иркутске, Твери и других городах.

Насколько хорошо приживется в России маркетинговая модель Cofix «все по 50 рублей», станет понятно уже скоро. В любом случае, среди израильских компаний на российском рынке конкурентов у нее пока просто физически нет.