Салат из высоких технологий

Год назад Мерав Таль, маркетолог высокотехнологичной компании Aladdin, не могла себе представить, что будет проводить долгие часы на протяжении нескольких месяцев в залах заседаний в Бухаресте. Однако кризис в области hi-tech был быстр и серьезен, восточно-европейские и азиатские рынки, которые для компаний раньше существовали только на бумаге, стали главными целями израильских маркетологов.

Они осознали, что высокотехнологичный пузырь разорван не только в деловом смысле, но также и в других аспектах, особенно в вопросах видения международной глобальной культуры.

Мерав Таль — работник отдела развития, ездит на деловые встречи в Восточную Европу, Тайвань, Гонконг и Южную и Центральную Америку. Кризис высоких технологий слабо отразился на этих странах, и теперь они рассматриваются относительно устойчивыми рынками.

В некоторых моментах маркетологи hi-tech компаний — аналог дипломатов, только их траектория продвижения — путь наоборот. В Министерстве иностранных дел карьера может начинаться в Средней Азии и в Африке и только после нескольких лет опыта в менее знакомых культурах, молодые дипломаты начинают работать в странах западного мира. Сиэтл и Тайвань, точки отсчета для работников сферы высоких технологий и только теперь они обращают свой взгляд на страны с переходной экономикой.

Вплоть до 1999 года израильские маркетологи действовали под влиянием американской культуры. Но кризис бросил вызов их пониманию бизнеса: очень длинные встречи в Японии, гибкое расписание в Южной Америке, вежливость и планирование в странах Скандинавии.

Элла Шелеф, директор по кадрам в Interwise, компании, которая занимается разработкой приборов для определения расстояния, говорит: "Вопреки популярному мнению, что высокотехническая промышленность вступила в трудные времена, она соединяет деловые культуры разных стран. Работники этой промышленности видят мир как отдельный рынок. Но это — иллюзия. Все компании вкладывают огромные усилия в проникновение на внутренние рынки через различные источники, но культурные препятствия порой создают не меньше проблем, чем экономические условия".



Гай Мичровский, директор по маркетингу в компании Fantine, сомневается не только в концепции "глобальной деревни", но также и в более распространенных предположениях, типа понятия, что легко создать хорошие рабочие отношения с восточно-европейскими странами. Fantine специализируется в маркетинге и в содействии по продвижению проектов израильских высокотехнологичных компаний в Европе, и пробует упрощать их путь с помощью делового и культурного посредничества.

Гай Мичровский в офисе на 38-ом этаже небоскреба Azrieli в Тель-Авиве пробует создать модель "мини Европы". "Европейский рынок, вводит в заблуждение, — говорит он, — потому что выглядит близким и знакомым. Даже при том, что я провел, пять лет, работая в Англии, трудно говорить, что я действительно понимаю британское деловое сообщество. Я все еще не могу полноценно поддерживать беседу, идущую о погоде или футболе".



Компания, где он работает, разделена на команды, и в каждом офисе висит флаг страны, в которой специализируется специфическая группа — от Франции и Италии до скандинавских стран. В компании работает 70 человек, 60 являются европейцами, главным образом новые иммигранты. Они проводят большую часть времени, являясь посредниками между нетерпеливыми израильскими компаниями и большими европейскими фирмами, которые работают согласно многолетним традициям.

Яков Мельхиор, 27 лет консультант отдела развития по скандинавским странам. Он говорит, что иногда приходиться применять силу, чтобы остановить людей из израильских компаний, желающих позвонить по сотовому телефону в ночное время топ-менеджерам, с которыми они проводят переговоры. "Свободное время в Скандинавии священно, и разделение между работой и домом очень четкое, в отличие от Израиля, где все доступны 24 часа в сутки, включая воскресенье и отпуск".

Ивон Шатт, 27 лет, из Голландии. Является посредником для израильских компаний. "Голландцам нелегко однозначно сказать нет, когда они не заинтересованы делом. Они задерживают ответ, пока это, наконец, не становится ясным. Израильтяне хотят двигаться быстро, после первой встречи они уже подготовлены, чтобы подписать контракты".

Эммануель Накаш, ответственный за французское направление, объясняет: " Французы готовы продлить контракт еще на несколько лет вперед. Они думают, что высокотехнологическая продукция будет еще популярна 100 лет, подобно велосипедам или ботинкам. Но израильтянам ясно, что дело обстоит не так, и есть много трудностей вокруг этого временного промежутка".

И если европейский рынок выставляет проблемы подобного рода, то компании, которые специализируются на более отдаленных рынках, сталкиваются с большими трудностями. Пауль Норфлус отвечает за управление в Envara, компании, которая развивает средства беспроводной связи и специализируется на работе с Японией и Тайванем.

Норфлус также верит, что путь к объединенной, универсальной деловой культуре очень извилист. Существует большая разница между деловой культурой Тайваня и Японией. "В Тайване, есть множество людей, кто прожил долгое время в Соединенных Штатах, возвратился и создал компании start-up, которые играют центральную роль на местном рынке. Офисы компании изменились за последние два года, и напоминают интерьером высокотехнологичные компании США. Работники этих фирм в Тайване берут себе американские имена подобно Джону, Биллу, Тому. Коллеги по работе называют этими именами, а не реальными. "В Японии, однако, восточная культура более очевидна. Там, например, имеется тенденция продлевать встречи, если она намечена с 15:00 до 17:00, то не закончиться раньше, даже если нечего обсуждать. В оставшееся время, японцы говорят между собой на японском, не замечая окружающих".

Японская визитная карточка также очень отличается от западной. "Каждый работник имеет двухстороннюю карту: англоязычная сторона и японская сторона", — объясняет Норфлус. — На японской стороне, нет никакого делового названия, только имя человека и компания. Якобы, он поборник равноправия, но фактически это — часть очень сильной иерархии, которая не нуждается ни в каких напоминаниях".

Таль ответственна за маркетинг в Чешской Республике, Венгрии и Скандинавских странах. "Когда я начала заниматься этой работой, я предпочитала работать в Южной Америке, или в Италии, местах, где я никогда не была прежде. Сегодня я чувствую, что поездки в Восточную Европу — положительный опыт. Есть дружественные отношения с дистрибуторами, и я чувствую себя весьма комфортно, хотя ясно, что нет никакой культурной однородности. Вы должны уметь привыкнуть к новому месту, новому климату, и различному виду гостеприимства. Меня все еще беспокоит, когда я — единственная женщина в полной комнате мужчин и отношение ко мне — полностью деловое".

Материал подготовил

Михаил Фехтенгольц