Что в обуви твоей

Все, кто оказываются в Израиле, замечают, что и в холод, и в самую сильную жару здесь носят кожаные ботинки, больше похожие на обувь для работы в поле. Ботинки действительно вышли из киббуцев, однако вскоре стали всеобщим трендом. Возможно, как раз из-за ностальгии по временам, когда одежда была проще и на каждого приходилась всего пара обуви, которая годилась и в пир, и в мир.

«За три года Израиль превратился из просто “сильного рынка” в какой-то феномен, – смеется Стив Ганн, глава австралийской обувной компании Blundstone. – Люди просто взяли и решили, что хотят носить именно эти ботинки». В последние годы из всех похожих по типу ботинок израильтяне действительно выбирают Blundstone: в 2015 году минимум одна пара этих ботинок была у каждого 15-го жителя страны.

Кожаные ботинки по косточку с эластичными боковыми вставками и хлястиками-петлями впервые завез в Израиль дистрибьютор фильмов Амос Горовиц в 1999 году. Он увидел такие ботинки у соседа, который купил себе их за границей, и подумал, что было бы неплохо продавать эту обувь дома. Горовиц поехал на европейскую выставку, познакомился там с представителями Blundstone, а потом уже отправился на Тасманию – посмотреть, как работает фабрика, и вообще поближе познакомиться с брендом. В Blundstone до этого «никто и никогда в Израиле не был и не имел ни малейшего представления о тамошнем рынке», признается Ганн, который пришел в компанию в 1994 году, «но Амос производил приятное впечатление и горел желанием взяться за дело».

Понемногу Горовиц расширял бизнес – ботинки стали продаваться в магазинах строительных товаров рядом с банками свежей краски, валиками и кисточками. Оттуда продажи довольно быстро распространились в ритейлерские магазины товаров для сада, туризма и разного рабочего снаряжения, а уже потом попали непосредственно в магазины обуви. И когда Ганн приехал в Израиль в 2002 году, то увидел, что Горовиц уже «создал вполне приличную розничную сеть. Он каким-то непостижимым образом умудрился продавать 10 тыс. единиц товара в год в такой маленькой стране. Я не рассчитывал на такое от одного рынка, поэтому был просто счастлив, когда понял, что все так хорошо идет». Прошло еще немного времени, и израильский рынок Blundstone буквально взорвался – в год стали продаваться десятки тысяч пар, и в первую очередь спросом пользовались мужские и детские модели.

Тренд на ботинки распространился в Израиле не как обычно – из центра страны к периферии, а наоборот. Сначала такую обувь действительно покупали как рабочую, и первыми клиентами стали жители мошавов и киббуцев, которые очень быстро оценили удобство таких ботинок: в них можно было идти хоть в коровник, хоть в цех, хоть на поле после ливня. Та же история и с жителями Иерусалима – в таких ботинках они свободно ходили по скользким улицам города в дождливую зиму. Однако потом тренд полюбили и обычные израильтяне. Возможно, как раз по той простой причине, что это эмоционально возвращает их в те дни, когда страна состояла практически из одних киббуцев и мошавов, одежда была проще и на каждого приходилось всего по одной-две пары обуви, которая годилась и в пир, и в мир.

И в какой-то момент ботинки вдруг стали «очень трендовыми» в Израиле – покупатели решили, что они очень подходят и для долгих прогулок, и для работы, в том числе и офисной. Подростки подхватили волну, комбинируя грубоватую обувь и с джинсами, и с юбками, и с шелковыми платьями. Впрочем, фанатами брутальных бот Blundstone, к примеру, стали и звезды мирового масштаба – среди них замечены Сэм Уортингтон, Дэвид Бекхэм, Кери Расселл, Крис Пайн, Эллен Пейдж и другие.

Но не все разделяют увлечение Blundstone. Ади Килав, дизайнер обуви из Иерусалима, который создает свои модели для женщин, а также разработал несколько дизайнов для мужчин, утверждает, что Blundstone идут далеко не всем. «Blundstone вы покупаете, если нужна обувь, – говорит Килав. – А вот женщины, которые приобретают мой товар, покупают эстетику и комфорт, и единственное, что может их сдерживать, это цена». В Тель-Авиве в них особо и не ходят, утверждает дизайнер обуви Шани Бар, которая создает для женщин туфли на высоких каблуках и элегантные сандалии. Ее покупательниц не заставишь надеть громоздкие Blundstone даже под страхом промочить ноги и замерзнуть. «Эти ботинки скорее увидишь в Иерусалиме и на периферии, – говорит Бар, называя Blundstone антиподом своей обуви. – Этот нишевой модный продукт относится к очень специфической, грубой моде».

Их успех не так уж удивителен, уверена д-р Ренана Перес, маркетинговый исследователь Школы делового администрирования при Еврейском университете в Иерусалиме. По словам Перес, «люди в Израиле любят простые и неформальные вещи». «Есть что-то совершенно особенное в израильском рынке, в его стремлении быть самим собой, – добавляет Ганн. – Тут люди не хотят слепо следовать мировым тенденциям, здесь важен элемент индивидуальности».