«Fox» готов одеть весь мир

В Израиле нет «Gap», «Old Navy» или «Banana Republic». Поэтому, когда дело доходит до покупки стильной и относительно недорогой одежды, здешняя молодежь сворачивает к ближайшему магазину сети «Fox».

На сегодняшний день компания достигла вершины успеха. Сегодня в нее входят 120 магазинов мужской, женской и детской одежды по всему Израилю, еще около тридцати планируется открыть в следующем году. Для маленького, но прибыльного израильского рынка это практически предел возможного, что прекрасно сознают основатель и главный администратор компании Харел Вайзель (Harel Weisel) и его братья Ифтах и Ассаф (Iftach и Assaf), которые видят единственное будущее своего стремительно растущего предприятия в освоении международного рынка. Дело, как говорится, за малым: выяснить, когда и где начинать.

Если вам посчастливится побывать в Израиле, то людей в одежде от «Fox» вы встретите там на каждом шагу. История торговой сети уходит своими корнями в далекий теперь уже 1990 год, когда отец братьев Вайзель начал работать агентом на швейной фабрике, владельцем которой был Авраhам Фокс (Avraham Fox). Вайзель-старший занимался поставками одежды (в основном, цветастых маек) в два–три десятка магазинов по всей стране, однако в 1992 году неожиданно скончался от сердечного приступа. После шивы (семь дней траура, согласно еврейской традиции), братья открыли бухгалтерскую книгу отца и обнаружили, что некоторые магазины изрядно ему задолжали. Надо сказать, владельцы последних оказались людьми довольно ушлыми и сделали явившимся за долгами братьям контрпредложение: продолжить поставки одежды. А тут еще и мать попросила сыновей открыть магазин, в котором бы она могла продавать одежду Фокса, а не просиживать дома. Так Вайзели открыли небольшой магазин в Рамат-Гане, на нижнем этаже дома, в котором жила их мать. Он-то и стал основной базой для поставок одежды в торговые точки этого и близлежащих районов — весьма успешного, надо сказать, дела.

Чтобы закрепить первоначальный успех, семья Вайзель решила увеличить количество магазинов. К концу 1992-го их было уже три. Еще через два года — 10. Что и говорить, первые несколько лет были очень тяжелыми. Работа поглощала практически все время братьев. Надо сказать, что Харел не сразу принял решение присоединиться к семейному предприятию. Ему тогда было 26, и он работал менеджером по продажам при текстильной компании, реализуя ткани в «Rosh Indiani», «Castro» и другие израильские торговые сети. Стоит ли говорить, сколь хорошо оплачивалась его работа, и Харел Вайзель хорошо знал, что, вступление в «Fox» отразится на величине его жалованья далеко не в лучшую сторону. Несмотря на ни на что, он все же решился на этот шаг — и никогда впоследствии не жалел об этом.

Они объездили почти всю Европу, США и Дальний Восток, посещая показы мод и тщательно изучая витрины престижных зарубежных салонов, в тенденциях высокой моды почти на год опережавших израильтян. В 1996 году взяли первого дизайнера (сейчас их восемь). Прежде чем новые образцы появится в магазинах сети, они должны быть сначала одобрены Харелом и Ифтахом, а разработка и создание коллекций завершаются за восемь месяцев до начала нового сезона. В 2000 году, чтобы сократить затраты, сеть модной одежды «Fox» слилась с одноименной фабрикой.

Настоящим прорывом для компании стал конец девяностых, когда она начала регулярно проводить рекламные кампании по телевидению с участием популярная модели и актрисы Яэли Бар-Зохар (Yael Bar-Zohar). За линией женской одежды в 1999 году последовала детская, потом появилась одежда для мужчин, и, наконец, всего несколько месяцев назад, Fox приступил к разработке одежды для самых маленьких. Одновременно стала расширяться и сфера деятельности предприятия за счет производства фирменных аксессуаров, носков и нижнего белья («Delta»), часов, производимых совместно с «Gallery», и мобильных телефонов, которые «Fox» выпускает вместе с «Cellcom». Поговаривают и об открытии линии купальной одежды.

Продажи активно растут. В 2002 году они составили 362 миллиона новых шекелей (80 миллионов долларов), из которых 30,4 миллиона (7 миллионов долларов) — чистая прибыль. В этом году продажи «Fox» должны составить более 100 миллионов долларов (около 450 миллионов новых шекелей), из которых прибыль составит 10–13 миллионов. Ежемесячно компания реализует миллион видов одежды включая аксессуары.

В чем же кроется секрет успеха «Fox»?

«В комбинации самых разных вещей, — утверждает Харел Вайзель. — Правильно и в нужное время подобранные коллекции. Грамотная марка, грамотная реклама, грамотное месторасположение и грамотный менеджмент» . Единственная проблема на сегодняшний день — Израиль уже тесен для «Fox». Впрочем, руководитель компании настроен весьма решительно: «В будущем мы должны выйти за пределы Израиля. США и Западная Европа — привлекательные, но, в то же время, и самые сильные рынки, на которых сталкиваются интересы сильнейших игроков в этой игре».

Особенно коварной и жесткой, по мнению Харела Вайзеля, будет для «Fox» конкуренция в области мужской и женской одежды. Зато за «Fox Kids» он спокоен: «”Fox Kids” лучше, чем какая-либо другая сеть. Она вдесятеро лучше, чем “Gap” или “Old Navy”. Наши модели куда интереснее, современнее и моднее. Что касается одежды для детей, то здесь нам нет равных» .

Впрочем, и в Израиле «Fox» сегодня приходится сталкиваться с куда более жесткой конкуренцией, чем несколько лет назад. В ответ «Fox» планирует представить новые модели. Сегодня компания выпускает около 500 экземпляров разнообразнейших моделей в каждой коллекции — это около 2000 моделей в год. В будущем компания намеревается увеличить эту цифру до 4000 ежегодно. «Мы не хотим, чтобы весь Тель-Авив ходил в одинаковой одежде» , — замечает руководитель «Fox».

«За три года мы собираемся установить полный контроль над рынком детской одежды, — делится прогнозами Вайзель. — В настоящий момент на этом рынке нет никого сильнее нас. Самым могучим игроком всегда был “Shilav”, но они держат лишь 20 процентов рынка. Мы же планируем заполучить 40 — это примерно продаж на 70 миллионов новых шекелей».