Пятнадцать шляп мистера Суиссы

Давид Суисса (David Suissa) — основатель и главный администратор компании «Suissa Miller Advertising». Эту маркетинговую фирму с капиталом в 300 миллионов долларов газета «USA Today» назвала недавно «агентством года». Это, впрочем, неудивительно, учитывая, что среди ее клиентов — такие гиганты, как «Heinz», «Dole», «McDonalds», «Princess Cruises», «Charles Schwab» и «Acura». Работы Суиссы по теории рекламной деятельности были опубликованы в нескольких изданиях включая «Los Angeles Times» и «Advertising Age». Мистер Суисса — энергичный и полный инновационных идей еврейский лидер, основатель, издатель и редактор журнала еврейского единения и духовности «Олам», неутомимый пропагандист израильской демократии на Ближнем Востоке и защитник авторитета Государства Израиль во всем мире.

Недавно он организовал в прессе акцию в поддержку Израиля и его демократических ценностей, выступив одним из основателей «Israel Task Force» (ITF) — группы влиятельных бизнесменов и общественных лидеров, решивших объединить такого рода пропаганду в рамках единой организации. Одна из сторон деятельности Давида Суиссы — поездки по стране с лекциями, в которых затрагиваются темы еврейской духовности и Израиля. Его благотворительная деятельность простирается далеко за пределы собственно еврейского мира и включает в себя такие проекты, как борьба со СПИДом, сироты, токсикомания. За это он был удостоен президентской премии.

Об артистическом даре мистера Суиссы — разговор особый. Его песня «Ани Охев» (ивр., «Я люблю») о единстве еврейского народа звучит на волнах многих радиостанций и известна еврейским общинам всего мира.

Недавно журналистам одного из западных агентств посчастливилось «украсть» у Давида Суиссы немного времени и побеседовать с ним в его офисе в Брэнтвуде (Brentwood) в Калифорнии.



— Большая часть вашей жизни была посвящена делу объединения евреев. Кто был для вас образцом для подражания?

— На меня оказал огромное влияние отец. Его вежливость и дружелюбное отношение к людям казались, порой, чрезмерными. Он никогда никого не осуждал, выказывал почет каждому, кто являлся к нам в дом. Когда я приводил своих друзей, на его лице сразу появлялась улыбка: «Кто вы? Пожалуйста, садитесь…». Это была слепая любовь ко всем евреям. Он никогда не участвовал в политике синагог. А еще был был удивительно наивен. Цинизм или сарказм ему попросту были не свойственны — я, например, не помню, чтобы он над кем-то подтрунивал. Представьте, что было бы, если б мы сегодня не были саркастичными, не прибегали к позе и к иронии? Ведь позирование и язык тела составляют половину нашего повседневного общения. В этом, кстати, секрет популярности FOX TV. Отец принадлежит к поколению, в котором, когда было, что сказать, было принято просто говорить это — прямо и честно.

— Вы считаете, что нынешнее «позирование» лучше прямоты вашего отца?

— Ни в коем случае. Позирование — это всего лишь кратчайший путь, своего рода метафора для обозначения чего-то очень важного и значительного. Сарказм — это не более чем дешевый юмор, для которого большого ума не надо. Даже не нужно быть смешным, юмор приходит за счет кого-то другого, извне. Все, что вам нужно, это умение позировать, которому можно поучиться у Давида Леттермана (David Letterman) [ведущий американской телекомпании CBS. — Е.И.] и которое доминирует в нашем обществе. Вот почему я работаю над тем, чтобы объяснить это и научить этому своих детей.

— Как вышло, что вы стали заниматься именно рекламой?

— Я просто влюбился в эту уникальную комбинацию бизнеса и творчества. Ведь это профессия, в которой вы можете носить полтора десятка самых разных шляп сразу — быть математиком, артистом, музыкантом, адвокатом и бухгалтером. Сегодня вы можете продавать яйца, завтра — недвижимость, а потом занимаетесь пивом и детскими пеленками. Для таких, как я, это широкая и постоянно меняющаяся область деятельности.

— Что бы вы посоветовали людям, начинающим заниматься бизнесом?

— Когда что-то говорите людям, убедитесь прежде, что сказанное несет в себе что-то новое. Я имею в виду не просто стремление улучшить свой бизнес. Чтобы стать удачливее, беру идеи самых разных людей. Думаю, что такого естественного любопытства как раз и не хватает в современном обществе, склонном к излишне практичному взгляду на мир (как это может помочь моей карьере, как это может помочь мне осуществить задуманное и т.п.). Мы забываем за всем этим о необходимости просто учиться, совершенствоваться как личность, выучить новую песню, в конце концов… Как вообще евреи могут быть не любопытными? Нас всех выкинули из Израиля в 70 г. н. э. римляне, и мы разбежались по миру. На протяжении девятнадцати столетий мои сефардские предки жили без телефона и в жизни не встречали ашкеназского еврея. Так что наша судьба — жить в эпоху, когда Б-г соединил всех нас. Меня охватывает ужас при одной лишь мысли о том, что евреи пробыли в изгнании две тысячи лет. И мы должны быть благодарны за это, ибо это помогло нам сохранить увлеченность своей повседневной жизнью и маленьким миром каждого. Я не могу поверить, что мы все еще евреи!.. А с этим ошеломлением приходит желание узнать друг о друге больше. Словно встретить брата или сестру, которых не видел лет пятьдесят…

— Откуда происходит ваша семья?

— Я вырос в маленьком марокканском городке, в двадцати минутах езды от Касабланки, который славился психиатрической лечебницей и в котором мой отец владел школой. Когда мне было восемь, мы переехали в Монреаль. С одной стороны, было вполне логичным для сефардских евреев отправиться в Квебек, поскольку французский был нашим первым языком. Но было очень сложно перестроиться с солнечной южной культуры, когда двери открыты нараспашку всем ветрам и гостям, к северной, при которой приходится прятаться в коконе шесть месяцев в году. Это было очень суровым испытанием, особенно для моих родителей. Нам, детям, было проще.

— А как этот переезд сказался на вас самом?

— Я рос в окружении таких ценностей, как трудолюбие, сострадание и способность жертвовать всем ради детей ради детей. Моя мать работала швеей с недельным жалованием 50 долларов. А после работы отправлялась еще и по магазинам. В четверг, когда магазины работали допоздна, ездила по городу за покупками со всеми своими сумками: в одно место — за овощами, в другое — за рыбой, в третье — за мясом. А вернувшись домой, начинала готовить к Шаббату. Отец возвращался в одиннадцать вечера — приходилось работать в школе ночами, поскольку годы, отработанные в Марокко, ему не зачли. Мама всегда дожидалась его прихода, чтобы накормить его ужином, а вставала рано утром, чтобы приготовить завтрак на всю семью. У нас не было ни служанки, ни домработницы. В конце концов нас выселили из квартиры как слишком многодетных. Так жертвовали всем мои родители… Но самым потрясающее во всем этом — то, что мы были счастливы. Мы всегда отмечали Шаббат. Я и поныне благодарен родителям за то, что привили нам религиозные чувства.

— Как вы начали заниматься маркетингом для еврейских организаций?

— Взрослея, начинаешь сознавать все те таланты, которые Б-г дал тебе, и пытаешься использовать их согласно Его воле. Двадцать лет жизни ты тратишь на то, чтобы доказать тридцати миллионам человек, что эта машина лучше, чем та. И потом говоришь себе: «А что было бы, потрать я те же силы и старания на Всемогущего? На восхитительную вещь, которую я называю иудаизмом?». Представители еврейских организаций часто приходили и приходят ко мне с просьбами о помощи: сделать логотип, подать идею о названии, изготовить брошюру, рекламу и т.д. Во всем мире существуют тысячи еврейских организаций, которые очень хотели бы заявить о себе. Им нужна зацепка, идея. И я всегда отвечаю: «Да, я помогу». Если Б-г дал мне этот дар, с помощью которого я делаю что-то для «Acura» или «Beechnut Baby Food», то почему бы мне не сделать это и для моих еврейских братьев?

— И какие же уроки из всего этого вы извлекли для себя лично?

— Я всегда ненавидел выступления перед публикой. Общаться с двумя–тремя людьми или посидеть с друзьями и семьей за общим столом в Шаббат — это превосходно. Общаться с тремя сотнями человек — настоящая рутина. Но, будучи евреем, просто переступаешь границы собственной индивидуальности и не исходишь из того, чего хочется тебе или того, в чем ты нуждаешься. И начинаешь учитывать, главным образом, то, в чем нуждается окружающий мир. Если ты обладаешь способностью повлиять на 300 человек — сделай это. Перетерпи боль и прими все жертвы. А наградой за это станет сознание собственного роста. Быть евреем — это значит мыслить масштабно, жить широкой жизнью, пытаться изменить мир и зажечь в нем свет. Мы — великие люди, но по численности уступаем маленькой китайской деревушке. Мы составляем нулевой процент мирового населения и при этом мы создаем процентов сорок мирового шума. Мы — потрясающий народ!

— Каким образом мир рекламы влияет на формирование западных идеалов?

— Реклама находится в состоянии постоянной войны с Голливудом. Задача его состоит в том, чтобы перестать думать. Чем меньше ты думаешь, тем больше денег делаешь. Сотни миллионов долларов тратятся на то, чтобы вы и ваши дети перестали думать. И, перестав думать, вы оказываетесь в их руках. Они могут заставить вас есть отбросы, и они будут кормить вашу душу отбросами. Зачем? Чтобы сделать деньги. Конечно, в свободном обществе они имеют право продавать вам отбросы. Но это создает дисбаланс: продавцы используют свою свободу, но покупатели-то — нет. Вот мы и хотим сделать так, чтобы покупатель тоже использовал свою свободу. Используйте ее, чтобы сказать «нет» всем этим отбросам, которые вам продают, чтобы сказать «нет» Голливуду. Но вы не сможете сделать этого, покуда не начнете думать. А быть евреем — это уметь думать. У нас огромный опыт — сотни лет беспрерывного потока мысли, зафиксированного в Талмуде. Это одна из тех вещей, которая делает нас особенными. Я чувствую, что TV перестало стимулировать процесс мышления, поэтому этим должны заняться евреи. Подумайте, прежде чем застрелить кого-то. Подумайте, прежде чем злиться на жену. Подумайте, прежде чем отправить электронное послание. Подумайте, прежде чем заниматься бизнесом, ведь вы же наступаете на других людей… Таков еврейский путь. Наши действия приобретают святость, потому что мы думаем.

— И все же вы полностью погружены в мир рекламы. Как у вас получается сочетать его с еврейскими ценностями?

— Большинство людей в мире рекламы находятся окружены атмосферой фальши. Они пытаются быть искренними, но это не проходит. Я пытаюсь быть действительно полностью искренним. Вначале тебе плевать на этого парня с лимонадом — в крайнем случае, можешь притвориться, что тебе есть до него дело. Но, заставив себя, можно заинтересоваться им по-настоящему. Чтобы этого достичь, мне пришлось очень трудно, так как люди читают и воспринимают язык тела. Не думайте, что можете их одурачить. Лучше напрягитесь — и найдите какой-нибудь способ действительно заинтересоваться этим лимонадом. Это поможет и в других сферах вашей жизни.

— Каким вы видите новое еврейское будущее?

— Евреи — творческие и полные талантов люди. Только представьте, если мы объединим все наши таланты вокруг Израиля и еврейского народа! Я бы очень хотел, чтобы каждый еврей посвящал хотя бы минут двадцать в неделю Израилю, и не прошу ничего большего. Примерно столько же занимает иной раз стояние в очереди за чашкой кофе. Присядьте и сделайте для Израиля что-нибудь особенное. Это может быть все, что угодно: встреча с друзьями в гостиной вашего дома, или просто планирование поездки в Израиль. Просто раз в неделю приостановите вашу жизнь на двадцать минут. Начните с малого, ибо в противном случае люди скажут «нет». Как только у вас будут эти двадцать минут, настанет время великих свершений