Хумус накрыл Америку

Недавние гастроли американского поп-певца Джастина Тимберлейка в Израиле, несомненно, привели в восторг руководство израильского пищевого концерна «Штраус». И дело не в том, что менеджеры «Штрауса» являются горячими поклонниками творчества Тимберлейка. Визит певца подробно освещался в светской хронике, из которой стало известно о том, что во время своего пребывания в Израиле он постоянно заказывал хумус. 

Дело в том, что Джастин Тимберлейк уже давно принадлежит к числу фанатов популярной израильской закуски и входит в число знаменитостей, прививших любовь к хумусу десяткам миллионов американцев. «Хумуса много не бывает», — утверждает Леди Гага, и все больше американских потребителей готовы с ней согласиться, пишет Haaretz.

Хумус, считающийся здоровой и вместе с тем калорийной пищей, в последние годы явно вошел в моду в Америке. Как показывают опросы, у 26% американцев эта закуска постоянно присутствует в холодильнике, а 70% пробовали ее хотя бы однажды. В течение последних пяти лет рынок хумуса в США увеличивался ежегодно на 18% (темпы роста в шесть раз выше, чем у рынка продуктов питания в целом). Ежегодный оборот американского рынка хумуса недавно достиг миллиарда долларов, хумус можно найти в ресторанах и супермаркетах по всей стране. Правда, в отличие от Ближнего Востока, американцы чаще всего рассматривают хумус не как самостоятельное блюдо, а как ингредиент для приготовления сэндвичей.

Большинство экспертов связывают «хумусный бум» с деятельностью израильского концерна «Штраус». В 2005 году концерн приобрел небольшую американскую компанию Sabra, специализирующуюся на производстве хумуса и других ближневосточных закусок. Сегодня Sabra контролирует две трети рынка хумуса в США, опережая такого индустриального гиганта, как Kraft Foods.

В 2006 году Sabra вошла в состав транснационального гиганта PepsiCo и было создано совместное предприятие PepsiCo-Strauss Fresh Dips & Spreads. «Мы стремились к тому, чтобы хумус в США завоевал массовую популярность, перестав быть нишевым продуктом, который покупают только выходцы с Ближнего Востока», — говорит гендиректор совместного предприятия Гиора Бар-Деа.

Обстоятельства, при которых была создана Sabra, казалось бы, не предвещали такого успеха. Компанию в 1986 году основали эмигрировавший в США израильтянин Зоар Норман и израильское семейство Янко, владельцы бренда «Цабар», под которым продавались готовые салаты и закуски. При организации производства в США Норманн использовал технологии, применявшиеся на израильском предприятии Янко.

Свою продукцию Норман выпускал в небольшом складском помещении в Бруклине. Круг потребителей поначалу составляли в основном живущие в США израильтяне, ностальгирующие по «вкусу, знакомому с детства». Ежегодный оборот компании не превышал 1 млн долларов. В 1992 году семья Янко потеряла интерес к американскому бизнесу, и Норман стал его единоличным владельцем.

Предпринимателю требовался новый деловой партнер, и им стал раввин Йехуда Перл, владелец магазина кошерных продуктов в Нью-Йорке и компании, занимавшейся дистрибуцией продуктов израильского производства в США. В 1994 году Перл приобрел половину Sabra, и за следующие восемь лет партнеры увеличили оборот до 7 млн долларов.

В 2002-м Йехуда Перл выкупил у Нормана его долю и стал единственным владельцем компании Sabra. Новый хозяин поставил цель максимально расширить рынок сбыта. Перл мечтал, чтобы о хумусе узнала вся Америка, чтобы он стал обыденным продуктом, пользующимся спросом не только у израильских экспатов. Он расширил ассортимент выпускаемой продукции, сменил упаковку. Продажи немного выросли, но Перл понимал, что настоящего успеха можно добиться только в сотрудничестве с крупной компанией.

В 2005 году группа «Штраус» приобрела 51% акций Sabra за 8,8 млн долларов. Уровень продаж еще немного подрос, но в производстве по-прежнему использовалось устаревшее оборудование, а круг потребителей все еще ограничивался американскими евреями.

Вскоре «Штраус» и PepsiCo создали совместное предприятие. В PepsiCo предложили, чтобы хумус выпускался под принадлежащим им брендом чипсов Stacy’s Pita Chip, но руководители «Штрауса» Офра Штраус и Эрез Вигодман считали, что хумус следует продвигать на рынке под самостоятельным брендом.

Офра Штраус привезла в центральный офис PepsiCo образцы хумуса и других продуктов Sabra, которые очень пришлись по вкусу региональному директору компании по Азии и Ближнему Востоку Сааду Абдул-Латифу, израильскому арабу.

В 2007 году PepsiCo выкупила долю Перла в Sabra за 50 млн долларов. Производство хумуса продолжилось на том же предприятии, но благодаря всемогущему бренду PepsiCo продукция попала на полки крупнейших ритейлеров США, таких как Wal-Mart и Costco.

«Продуктовые сети жестко конкурируют между собой и постоянно стремятся захватить новые рынки, — говорит Гиора Бар-Деа. — Когда на рынке появляется, скажем, новый сорт шоколада, он может отвоевать долю только за счет других аналогичных марок. Но когда вы предлагаете принципиально новый продукт, он приносит новые деньги».

Когда объемы продаж хумуса выросли еще, Sabra приступила к строительству нового завода в Виргинии, заработавшего в 2010 году. Для продвижения продукта была запущена мощная рекламная кампания. Ассортимент хумуса расширился до 25 сортов, что значительно больше того, что доступно израильскому потребителю. Появился хумус с артишоками и шпинатом, с базиликом и соусом песто и другие необычные сорта.

Сегодня Sabra, с годовым оборотом 314 млн долларов, является безусловным лидером рынка хумуса в США. Но почивать на лаврах компания не собирается: недавно она начала экспансию на рынки Канады, Мексики и Австралии.