Миллионы в лифчике

В эпоху падения корсетов они нарядили женщин в бюстгальтеры: Ида Розенталь придумала две чашечки разных размеров, ее муж Уильям – супер пуш-ап для увеличения груди. Вместе они с нуля создали многомиллиардный бизнес и смогли сохранить его даже во время Второй мировой, вместо лифчиков выпуская парашюты.

Будущая бизнес-леди Ида Розенталь родилась 9 января 1886 года в маленьком городке Раков недалеко от Минска. Семья жила на доходы от лавки, которую содержала мать семейства Сарра Каганович, в то время как ее муж Авраам изучал Тору. Своих семерых детей Кагановичи воспитывали в строгой иудейской традиции, но Иде всегда было тесно в родном штетле, и в 16 лет она отправилась в Варшаву, чтобы учиться шитью. В 1904 году девушка познакомилась со своим будущим мужем Уильямом Розенталем, который, как и она, выступал за политическое и социальное равноправие женщин. Вскоре парочка вступила в еврейскую социалистическую партию Бунд и попала в поле зрения местной полиции. Чтобы избежать призыва в армию и, как следствие, участия в русско-японской войне, Вилли бежал за океан, а вскоре вслед за ним отправилась и его невеста. В 1906 году пара поженилась, а уже через год на свет появился их первенец Льюис.

Чтобы как-то содержать семью, Ида купила видавшую виды швейную машинку «Зингер» и стала зарабатывать пошивом одежды на заказ. Она бралась за самые сложные наряды и за десять лет заработала репутацию умелой и ответственной швеи. Силы были потрачены не зря – в 1918 году семья, в которой тогда уже было двое детей, переехала из Хобокена в Нью-Йорк. Розентали поселились на Манхэттене, где жили куда более платежеспособные граждане, и в начале 20-х Ида устроилась на работу в ателье Enid Frocks в Мидтауне. Ее работодательница Энид Биссет относилась к швее скорее как к компаньонке, нежели как к обычной работнице, обсуждала с ней все проблемы ателье и советовалась по важным вопросам.

В начале XX века в моде происходили кардинальные изменения – в 1903 году в Париже открылся модный дом реформатора Поля Пуаре. Модельер провозгласил: «Долой корсеты!» И дамы охотно согласились с ним, сняв с себя морально устаревшую вещь, не выходившую из моды пять сотен лет. Поль ввел моду на туники, кимоно и платья рубашечного покроя, но, лишив дам корсета, не предложил им ничего взамен. В итоге создаваемые модельером платья выгодно подчеркивали все, что угодно, но только не грудь. В 20-е годы, в противовес вычурности викторианской эпохи, в моду и вовсе вошла андрогинность. Женщины, получившие наконец право избирать и быть избранными, работать вне дома и учиться наравне с мужчинами, захотели и полностью изменить свой гардероб. Эмансипированные девушки водили автомобили, слушали джаз, не стеснялись курить и носили платья-футляры, поддевая под них белье в виде утягивающей полоски ткани, делавшей грудь более плоской.

Несмотря на то, что примитивные прародители бюстгальтера существовали в Европе и США еще в конце XIX века, у «Виктории» не было бы «секретов», если бы не усилия Энид, Иды и Уильяма. Предприниматели вовсе не собирались производить революцию в мире нижнего белья – идея, которая впоследствии принесла им миллионы, пришла совершенно случайно. Ида и Энид просто решили, что нижнее белье, которое больше напоминает полотенце, никак не может украсить зону декольте, и создали первый бюстгальтер с двумя чашечками. Сначала новинку продавали только вместе с платьями, и наряды раскупали в момент, несмотря на внушительную цену.

Когда за революционным изделием начали выстраиваться очереди, Биссет предложила Уильяму и Иде стать компаньонами. В 1922 году они втроем открыли фирму Enid Manufacturing Co., сфокусировавшись на производстве бюстгальтеров. Как ни странно, идеи относительно совершенствования этой детали гардероба продвигал Уильям. Именно он предложил делать чашечки разного размера и маркировать их буквами латинского алфавита. А в середине 20-х Уильям запатентовал форму особой конструкции, которая визуально делала грудь больше.

Пока муж разрабатывал новые модели, Ида блестяще выполняла работу менеджера. Реклама, общение с поставщиками, управление доходами – она оказалась прирожденным дипломатом и финансистом. Благодаря талантам четы Розенталей о белье, получившем название Maidenform, вскоре узнали тысячи женщин. Тогда же компаньоны открыли первый цех по пошиву бюстгальтеров в Нью-Джерси, и сестра Уильяма предложила гениальную по тем временам идею. Согласно ее задумке, одна швея должна была делать спинки бюстгальтеров, другая – лямки, а третья – чашки. Конечно же, за счет этого скорость производства выросла в несколько раз.

Марка Maidenform со временем становилась лишь популярнее: рассказы о ней распространялись из уст в уста, а реклама звучала буквально из каждого приемника. Однако в 30-е в жизни Розенталей началась черная полоса: с началом Великой депрессии из компании ушла Энид Биссет, но главное – Ида и Вилли потеряли старшего ребенка, сына Льюиса. Тем не менее они не бросили развивать фирму, и вскоре спрос на белье значительно превысил возможности производства.

После ухода Биссет в бизнесе остались только супруги Розенталь, но по-настоящему семейным он стал лишь в 1938 году, когда дочь стала помогать Иде и Уильяму с работой. «Я получала профессию учителя, но в глубине души понимала, что никого учить не хочу, – впоследствии рассказывала Беатриса. – Я всегда восхищалась матерью, ведь она была одной из немногих женщин, которые в те времена занимались предпринимательством». Ида хотела, чтобы дочь изучала бизнес с нуля, поэтому отправила ее на производство, но отношения со швейной машинкой у девушки сразу не заладились. К счастью, мать вскоре увидела, что Беатриса куда лучше управляет чужими процессами, чем шьет сама, и перевела ее в отдел по рекламе.

Но если 30-е годы были для компании временем позитивных перемен, то в 40-е Розенталям пришлось нелегко – как только США вступили в войну, продажи стали падать. Именно поэтому в военное время под маркой Maidenform выпускались не изящные бюстгальтеры, а парашюты и специальные мини-жилеты для голубей. Это были своего рода «карманы», позволявшие солдатам десантироваться вместе с обученными птицами, а после приземления в тыл врага отправлять с голубями информацию в штаб. Но несмотря на то, что Розенталям тогда было не до кружев и атласа, они все же не бросали совершенствовать и свой основной продукт. В 1942 году Ида запатентовала застежку с крючками и петельками на спине, а чуть позже они с мужем разработали модель бюстгальтера для кормящих матерей. Во многом благодаря этим новшествам сразу после окончания войны Maidenform вернули себе статус главной компании по производству нижнего белья.

Но настоящий взрыв популярности марки произошел в 1949-м, после запуска рекламной кампании «Мне снилось…», героини которой видели себя в самых разных амплуа, но неизменно в бра Maidenform. Тогда же на прилавки попал и знаменитый Chansonette, известный также как «бюстгальтер-пуля». Он стал самой продаваемой моделью в мире – за следующие 30 лет «пулю» купили более 90 миллионов раз.

В компании все было стабильно до тех пор, пока не умер Уильям – в 1958 году Иде, которой тогда было уже за 70, пришлось занять пост президента Maidenform. Вскоре она уступила это место своему зятю, но все равно продолжала работать: в 1963 году госпожа Розенталь прилетела в Москву и почти месяц изучала советскую легкую промышленность. Впоследствии Ида рассказывала американским репортерам, что женщины в СССР до сих пор носят бюстгальтеры, которые в США перестали продавать еще до войны.

В 1966 году у Иды случился инсульт, после чего она полностью отошла от дел, а 28 марта 1973 года ее не стало. Беатриса, которая в те годы потеряла не только мать, но и мужа, проявила железный характер: продолжила разработку новых продуктов и полностью посвятила себя работе. Считая свою семью живым доказательством того, что хорошая идея способна принести миллионы, она всегда советовала женщинам не бояться создавать бизнес, как не боялась это делать ее мать. «Если вы хотите начать свое дело – начинайте прямо сейчас, – объясняла Беатриса. – Мы все рождаемся предпринимателями, учеными, людьми искусства – вопрос лишь в том, кем мы позволим себе стать по судьбе».