Пломбир для наркоманов

Дочь костюмеров Роуз Маттус должна была стать бухгалтером, но занялась десертами. Вместе с мужем они создали люксовое мороженое Häagen-Dazs, назвав его в честь Дании, спасшей евреев в Холокост. Бренд ориентировался на богачей, но популярным его сделали любители травки.

Роуз Вессел появилась на свет 23 ноября 1916 года в семье театральных костюмеров, которые перебрались из Польши в Британию вслед за своей труппой. Еще через несколько переездов они очутились в Нью-Йорке и окончательно осели в восточном Бруклине. Там же – еще 15-летней школьницей – Роуз в клубе для молодежи познакомилась с 19-летним Рубеном Маттусом. Он был полусиротой из Гродно, в Нью-Йорке они вместе с мамой продавали лимонный сорбет с тележки на улицах, чтобы хоть как-то выжить. Со временем их скромный бизнес разросся, появились новые виды мороженого и новые клиенты. У парня появились перспективы. Серьезный Рубен покорил воздушную и говорливую Роуз – то ли фруктовым льдом, то ли невероятной предприимчивостью.

Окончив школу, Роуз получила бухгалтерское образование и устроилась счетоводом в компанию Senator Frozen Foods, которой управляло семейство Маттус. Вскоре Рубен и Роуз поженились, и семейное предприятие стало еще крепче. Даже в день свадьбы, 9 мая 1936 года, они не забывали о бизнесе. Рубен сказал своей маме о свадьбе прямо в день церемонии. Она возмутилась: «Сегодня жара, мы с заказами не справляемся, а ты собрался жениться?!» Это было резонно. Будущая свекровь на свадьбу все-таки пришла, а вот сам жених опоздал на два часа – развозил мороженое по лавкам. Роуз не возмущалась: работа есть работа. После церемонии все пошли в китайский ресторанчик и после небольшого обеда вернулись к заказам.

Молодые Маттусы развернули бизнес до невиданных масштабов – теперь они поставляли мороженое в рестораны и сетевые магазины по всему Нью-Йорку. В те времена качественное мороженое из молока и яичных желтков можно было купить только в молочных лавках или небольших продуктовых магазинах, а в супермаркетах лежало только невкусное, на сухом обезжиренном молоке и с искусственными добавками. Супруги решили это исправить. В 1959 году, когда конкуренты начали вытеснять их с рынка, они придумали, как всех обыграть. В ассортименте компании уже было успешное мороженое Ciro's, но нужно было придумать продукт, который был бы совершенно особенным и мог конкурировать с зубастыми крупными компаниями. Маттусы изобрели идеально жирный и плотный пломбир без консервантов и загустителей – он наносил мгновенный удар по фигуре, но спасал от любых проблем с настроением.

Имя нового бренда Маттусы не подсмотрели, а придумали. Они сидели на диване в гостиной своей квартиры в Бронксе и размышляли, под каким названием их детище могло бы покорить страну. Представляя свое премиальное мороженое, они видели аккуратных датских молочниц, которые деловито и аккуратно собирают жирные сливки с молока. Тогда Рубен понял, что название и должно звучать по-датски. Так появилось Häagen-Dazs, несуществующее слово с умлаутом, которого в датском тоже не было. Еще они решили, что на крышке каждого контейнера с мороженым будет карта Дании. Отсылки к скандинавскому качеству вызывали доверие у покупателей, так что расчет был верным. Рубен понимал, что трюк быстро раскроется, но по этому поводу не нервничал: «Если я буду делать продукт из лучших ингредиентов и все контролировать, то люди не будут против немного мне заплатить», – говорил он. Но выбор «страны-вдохновительницы» был продиктован не только маркетинговым ходом. Еще Маттус таким образом хотел поблагодарить Данию за то, как достойно она защищала евреев в Холокост.

Маттусы решили, что их мороженое будет премиальным – и подавать его тоже нужно так, как будто это лучший десерт в мире. В первую линейку они включили три варианта: с бельгийским шоколадом, ванилью с Мадагаскара и кофе из Колумбии. Даже звучало это соблазнительно, не говоря уже про вкус. Было решено, что мороженое должно стоить сразу дорого. «Schrafft’s стоило 52 цена за пинту. Наше – 75 за пинту. Я не верил в цену 59 центов – я делал особенное мороженое для людей, которые хотели особенного вкуса. Это был мой риск, и он принес результат. Сработало сарафанное радио», – вспоминал Рубен.

Вообще, всем, что касалось продвижения нового продукта, вышедшего на рынок в 1961 году, занималась Роуз. Она была маркетологом от Б-га и рекламировала свой продукт отчаянно. Отправляясь на очередную встречу с закупщиками, Роуз надевала элегантное платье и входила в образ дамы из высшего общества, несущей миру идеальное мороженое. Легкий британский акцент, который она сохранила из детства, помогал поддерживать ауру европейского продукта.

При всей премиальности мороженого поначалу Роуз раздавала его на пробу всем желающим в местных продуктовых магазинах. Ведь прежде чем понять, какое счастье несет в себе неизвестный никому Häagen-Dazs, нужно было растопить лед нерешительности. У Роуз Маттус получалось уговорить на покупку практически кого угодно – однажды она запросто убедила одну мамочку купить 20 пинт мороженого для детского праздника на 20 ребятишек. Но главными почитателями нового бренда стали не домохозяйки, стремящиеся накормить своих домашних сливочным мороженым, и не богачи, которым хотелось премиальности даже в мороженом, а хиппи.

«Мы нашли альтернативный рынок, погруженный в марихуановую культуру 60-х», – писала Роуз много позже. Роуз смекнула, что массовый потребитель Häagen-Dazs – обеспеченные и молодые любители «травки». Приливы острого голода после такого перекура отлично «тушились» сытным и вкусным мороженым. Маттусы начали поставлять свой продукт в магазины неподалеку от уважаемого Нью-Йоркского университета, чтобы студентам после очередной сигареты было чем красиво перекусить.

Потом добавились и другие представители молодежной культуры. За пачкой Häagen-Dazs заходили «чудаки всех мастей, длинноволосые, в одежде с бахромой и крайне эксцентричной манерой поведения». Все эти странные на вид, но в целом безобидные маргиналы прикипели к новому мороженому с необычным названием – и сделали его популярным в своей среде. Они угощали им своих родителей, а те – своих коллег, и слава распространилась уже за пределы контркультуры.

Одним из самых популярных вкусов стал Rocky Road – шоколадное мороженое с маршмэллоу и жареным миндалем. Его особенно обожали и скупали тоннами. Без рекламы в журналах, спонсорства мероприятий или любого другого платного продвижения уже к началу 1970-х годов Häagen-Dazs стал единственным брендом премиального мороженого, который продавался по всей стране. Семейный бизнес Häagen-Dazs процветал. В 1976 году одна из двух дочерей Роуз и Рубена, Дорис, открыла первую лавку с их брендовым мороженым – там оно продавалось в шариках. Вскоре компания позволила другим по франшизе открывать такие же лавки с этим фирменным мороженым.

К 1980-м годам семейная империя Маттусов, в которой работали основатели, их дети и супруги, разрослась до невероятных размеров. В год на продаже товара и франшизной модели они зарабатывали 115 миллионов долларов. Часть прибыли Роуз и Рубен снова и снова вкладывали в бизнес, а часть отдавали на благотворительность. На доходы от мороженого – кстати, кошерного с самых первых лет существования – в далеком Израиле основали несколько поселений, открыли технологическую школу в Герцлии, спонсировали иешивы, поддерживали радикальную Лигу защиты евреев и партию «Ликуд». Роуз была среди председателей Сионистской организации Америки и понемногу дружила и с Ариэлем Шароном, и с Биньямином Нетаньяху – когда они приезжали в Нью-Йорк, она селила их у себя.

Когда-то давно, еще до свадьбы, Рубен пообещал тогда еще молодой выпускнице Роуз, что безработной она никогда не будет. У нее действительно не было ни одного выходного за всю жизнь, и ей это нравилось. В 1981 году Рубен сказал, что хочет управлять их крупным семейным бизнесом так же, как маленькой компанией, но уже через два года продал ее компании Pillsbury за $70 миллионов. После продажи миссис Маттус осталась управлять частью процессов в центральном офисе, но это далось ей непросто. Когда сделка уже подходила к завершению, стало понятно, что Роуз отстраняют. «И тогда я пришла к ним, этим надменным мужчинам в дорогих костюмах и с университетами за плечами», – вспоминала она. Ее начали засыпать вопросами об образовании, умениях и бизнес-квалификациях. Тогда Роуз не сдержалась: «Вы считаете, что я этого заслуживаю? Мне важны не деньги, а уважение!» Новые хозяева сдались – и Роуз вернула себе место в компании.

Всегда с пышной прической из светлых волос, в деловом костюме и блузе с высоким воротником, Роуз оставалась одной из тех постоянных величин, которые были у бренда. Она была с Häagen-Dazs до тех пор, пока его не отдали Grand Metropolitan, откуда он через время перешел к Nestlé. Продавая бизнес, Рубен сказал: «Все, кто вкладывают чуть больше усилий в любое дело, получат чуть больший результат. Мы просто работали немного больше, вот и все. Просто моя жена и родные – очень мотивированные люди».

Рубен умер в 1994 году, а в 2006 году из жизни ушла и Роуз – за несколько дней до этого ей исполнилось 90 лет. Она страдала от сахарного диабета, но никогда не отказывала себе в удовольствии съесть немного мороженого – своего любимого, ванильного. За два года до смерти она выпустила мемуары «Император мороженого. Подлинная история Häagen-Dazs», посвященные мужу и тому, как они вместе строили бизнес. Свою роль в этой империи она скромно отодвинула на второй план.