Туфля почёта

В его туфлях отплясывал Майкл Джексон – а сейчас ходит весь Белый дом. Как еврейские сапожники Флорсхаймы обули всю Америку.

На декабрьском заседании Овального кабинета президент США Дональд Трамп неожиданно прошелся по обуви вице-президента Джей Ди Вэнса и госсекретаря Марко Рубио. Дескать, пора бы и обновить ваш обувной парк, господа, и вообще, расскажите, какие размеры носите. После заседания Вэнс отшучивался, что Трамп, как обычно, зрит в корень: «Размер обуви может многое рассказать о мужчине». Видимо, держа это в уме, госсекретарь Марко Рубио в итоге чуть преувеличил свои исходные данные: в марте по интернету разошлись его фотографии в новеньких классических черных кожаных туфлях – явно на несколько размеров больше. Быстро выяснилось, что на Рубио – классические лоферы бренда Florsheim и что подарил ему их сам Трамп, который носит такие же.

Рубио – не единственный, кто был обласкан вниманием американского президента. Абсолютно такие же туфли – 145 долларов за пару – получили уже упомянутый Вэнс, министр транспорта Шон Даффи, министр обороны Пит Хэгсет, министр торговли Говард Лютник, да и вообще многие советники, сенаторы и просто гости Белого дома. «У всех мальчиков теперь такие, – рассказал журналистам источник в Белом доме. – И попробуй только не надеть. Сразу вопрос от президента: “Вы не получили туфли? А жаль, я сам вам коробку подписал”». Говорят, Трамп покупает обувку на свои кровные – и часто сам пытается угадать размер, прикидывая на глаз.

Чем обусловлена такая щедрость, остается только гадать. Якобы Трамп просто сам долго искал себе «рабочие» туфли – такие, в которых будет удобно весь день. И да, в итоге он, известный своими вычурными галстуками и костюмами от Brioni, остановил свой выбор на «бренде отечественного производства» – компании Florsheim, основанной в Чикаго в 1892 году. Ирония, впрочем, что обувь эту давно производят в Индии и Китае. «Сегодня в США невозможно производить обувь и продавать ее дешевле, чем обувь типа Allen Edmonds – цена будет выше 300 долларов из-за стоимости рабочей силы», – объяснял переезд производства в страны третьего мира Том Флорсхайм, гендиректор компании Weyco, которой сегодня принадлежит бренд Florsheim. В своих оценках он был даже скромен: похожие туфли, которыми сегодня Трамп задаривает соратников, производит и упомянутая компания Allen Edmonds – вот только стоят они 450 долларов, то есть в три раза дороже.

Мало того, выяснилось, что компания Weyco намерена судиться с администрацией Трампа – нет, не потому что там все чаще мелькает обувь их бренда Florsheim. Дело в новых пошлинах, которыми США обложили импортные товары. «Пошлины Трампа – это удар в живот, – рассказал Том Флорсхайм. – С прошлого года, с момента как их начали водить, мы потратили миллионы». Гендиректор Weyco не стал вдаваться в детали и конкретные суммы, но подтвердил, что их иск уже в Суде международной торговли США – и они просят возмещения расходов на пошлины, причем с процентами. Покупка Трампом их обуви убытки, конечно, не покроет.

Вполне возможно, что Трампа просто замучила ностальгия: в 50-х, когда будущий американский президент был мальчишкой, компания Florsheim переживала свою золотую эпоху. Их обувь была символом успешных бизнесменов и воплощением американской мечты: реклама в глянцевых журналах, витрины магазинов в стиле арт-деко и ушедший в народ слоган Florsheims on his feet, то есть «Он носит флоршеймы», который употребляли, описывая человека, достигшего успеха. В то время туфли Florsheim были на ногах банкиров, юристов и политиков – в том числе их видели на тогдашнем президенте США Гарри Трумэне.

Чтобы втащить маленький семейный бизнес на вершины, немецким евреям Флорсхаймам потребовались десятилетия упорной работы. Все начиналось с ручного производства мужской обуви. Только что прибывший из Германского рейха потомственный сапожник Зигмунд Флорсхайм шил добротную обувь на заказ – и сызмальства приучал к этому труду сына Милтона: тот работал у отца на складе за три доллара в неделю. Но именно он своим открытым новому юным сознанием вскоре понял, что обувь может быть не просто товаром, а символом статуса и обещанием чего-то нового. Америка тогда в принципе была похожа на огромную фабрику надежд: она не обещала успеха – но позволяла попытаться.

И Милтон попытался. В 1892 году он открыл компанию Florsheim, у которой сразу была четкая маркетинговая позиция: не элитная обувь, не туфли аристократа, а обувь мечты для обычного человека, туфли, в которых можно войти в новый социальный класс. Ставка оправдала себя сполна. В США тогда бурно рос офисный класс – и спрос на качественную деловую обувь был огромный. К мужской обуви постепенно добавились женские модели, к ручному труду – фабричный пошив, к собственным магазинам – те, которые с радостью брали продукцию Florsheim на реализацию. К 1930 году у компании, на которую работали 2500 человек, было пять фабрик и 71 собственный магазин. В целом же туфли Florsheim можно было найти в более чем 9000 магазинов по всей стране.

Когда в 1936 году Милтон Флорсхайм умер, управление компанией взял на себя его сын Ирвинг. Выращенный в достатке, Ирвинг подошел к бизнесу как системный расширитель. Он активно инвестировал в здания компании, причем под влиянием жены, скульптора Лиллианы Флорсхайм, фабрики и магазины Florsheim проектировались как современные символы индустриальной мощи. Многие из этих зданий сегодня считаются в США архитектурными памятниками – или используются как элитные лофты. Дом Флорсхаймов вообще постепенно превратился в богемный культурный салон. В нем выставлялись работы художника Жана Арпа и дизайнера Исаму Ногути. Неудивительно, что многие культурные находки использовались для прокачки бренда: витрины магазинов Florsheim оформлялись почти как театральные сцены. В них не просто выставлялись туфли – там разыгрывались пьесы о переходе в новую жизнь. Молодой клерк, купивший пару блестящих оксфордов, мог почувствовать себя банкиром.

Не забывал Ирвинг – на пару со своим братом Гарольдом – и о насущном: вслед за отцом, который добился госконтракта на экипировку солдат США во время Первой мировой, он обувал американских военных и все 40-е годы. Все вместе превратило Florsheim в огромную процветающую фабричную сеть.

Золотая эра компании закончилась вместе со сменой общественных ориентиров. В 1960-х годах в США началась эпоха хиппи – на смену офисным карьеристам пришли те, кто призывал отказаться от культа потребления. Спрос на деловую обувь начал падать, кроме того, усилилась конкуренция – и компания стала проигрывать более дешевым брендам. Чтобы сохранить конкурентоспособность, пришлось переносить производство в Азию. Ну, а в 1990-х, при уже почти полностью отсутствующем производстве в США, в истории компании Florsheim произошел коренной перелом: бренд перестал быть «семейной легендой», а стал корпоративным брендом в рамках компании Weyco Group. Впрочем, у руля этой компании – потомки того самого еврейского сапожника Зигмунда Флорсхайма, приехавшего покорять Америку из Германии. И хватка у этих потомков тоже цепкая. На счету у компании 100 миллионов долларов, общая выручка – почти стабильно по 300 миллионов долларов в год. Да, в прошлом году просела прибыль – в том числе и из-за новых торговых пошлин, но конкретно бренд Florsheim продемонстрировал рост: их обувь разошлась на рекордные для них 100 миллионов долларов. Сколько-то раз по 145 долларов туда вложил и президент США Дональд Трамп.