Гешефт на «баночках с надеждой»

1 июля 1908 года на свет появилась Эсте Лаудер, создательница американской косметической империи своего имени. Как прекрасная бизнесвумен, она поняла главное – для достижения успеха необходимо создать легенду вокруг своего бренда, и в результате сама стала легендой.

Эсте с юных лет была буквально помешана на косметике и сделала своим жизненным кредо помощь женщинам по всему миру в их желании стать неотразимыми. Ее родители – Макс Менцер и Роуз Шотц-Розенталь, эмигранты из Австро-Венгрии – обосновались в нью-йоркском районе Куинс. Именно там у них и родилась дочь Жозефина, которая сменила свое имя на Эсте, уже активно занимаясь бизнесом. Макс Менцер держал лавку сельскохозяйственного оборудования, в которой Жозефина с юных лет помогала за прилавком. Когда Жозефине было шесть лет, у них дома на какое-то время поселился ее дядя, дерматолог по профессии, занимавшийся производством косметических кремов и таких «негламурных» изделий, как ректальные свечи и средства от блох для собак. Именно благодаря ему Эсте создала четыре формулы кремов для кожи, которые до сих пор не сняты с производства.

Собственный косметический бизнес Эсте начала в период Великой депрессии. В своих мемуарах предпринимательница вспоминает, что на заре ее карьеры в ее первый магазин как-то зашла элегантная дама из высшего общества в очень красивой блузке. Эсте поинтересовалась, где та приобрела эту вещь, на что дама раздраженно ответила: «Какая вам разница? Вам эта вещь всё равно не по карману». Тогда начинающая бизнесвумен поклялась себе, что когда-нибудь у нее будет столько денег, что она сможет купить любую понравившуюся ей вещь, сколько бы она ни стоила.

Эсте было 19 лет, когда она встретила Джозефа Лаутера, сына еврейских иммигрантов из Галиции. Неизвестно насколько на развитие отношений повлияло то, что данные им обоим при рождении имена так похожи, но в 1930 году пара поженилась, а три года спустя на свет появился их старший сын Леонард Аллен. В 1937-м Эсте изменила в написании фамилии одну букву. Так появился всемирно известный бренд Estée Lauder. Впоследствии Эсте сетовала, что всё свое время посвящала – в ущерб семье – работе. «Я не могла быть миссис Джозеф Лаутер и Эсте Лаудер в одно и то же время», – говорила она. Возможно, именно поэтому в 1939 году пара развелась, однако три года спустя вновь воссоединилась и на этот раз уже на всю жизнь. В 1944 году в семье появился второй сын, Рональд. Джозеф Лаудер оставил свой собственный бизнес и начал вместе с женой строить косметическую империю. Пока он занимался производством и управлением, Эсте могла сосредоточиться на создании бренда, товарной линейки и маркетинге.

Все биографы Эсте отмечают, что она была исключительно талантливым промоутером собственной продукции, а многие изобретенные ею пиар-приемы вошли в учебники по маркетингу и активно используются в настоящее время. Так, Эсте Лаудер придумала раздавать в универмагах и других людных местах пробники своей продукции. Женщины получали бесплатную разовую порцию крема, после чего новость о «чудодейственном средстве» разносилась с помощью «сарафанного радио». Такой промоушен оказался гораздо более эффективным, чем традиционная реклама в газетах и на радио. Свою бизнес-стратегию Эсте назвала впоследствии tell-a-woman marketing. Уже «раскрутив» свой бизнес, Эсте Лаудер применила новаторство и в вопросах рекламы в «глянце» – она использовала в качестве моделей не эталонных звезд подиума, а обычных женщин, с которыми ее клиентки больше себя ассоциируют. Вопреки советам своих бухгалтеров и финансистов, Эсте Лаудер всегда стремилась продавать свой товар в самых фешенебельных торговых центрах на центральных улицах крупнейших городов по обе стороны Атлантики, не считаясь с затратами на аренду. Первый бутик она открыла в универмаге «Сакс» на 5-й авеню в Нью-Йорке. Эсте всегда лично участвовала в церемонии открытия магазинов и сама обучала персонал искусству обслуживания клиентов.

В первые десятилетия существования своего бизнеса Эсте работала исключительно для прекрасной половины человечества, но в 1965 году она решила завоевать также рынок мужской парфюмерии и косметики, создав линию средств по уходу за мужской кожей «Арамис». Кстати, первым тестером «Арамиса» стал ее сын. Выход бренда на международный рынок был сопряжен с определенными сложностями: если в Британии продукция Эсте Лаудер завоевала успех сразу, то француженки, избалованные европейскими брендами, поначалу восприняли американскую косметическую экспансию довольно скептически. Тем не менее к 1985 году продукция под брендом Estée Lauder продавалась уже в 75 странах. К концу 80-х годов личное состояние Лаудер составило $233 млн, и она вошла в составленный Forbes рейтинг 400 самых богатых американцев. В то время пресса наперебой цитировала ее не лишенные цинизма слова: «Ваш успех оценивается в долларах, а не в украшающих стену дипломах о высшем образовании». Его она, кстати, получить так и не успела, ее образование ограничилось средней школой, и более того – доподлинно так и неизвестно, закончила ли она ее.