Алмазы навсегда!

16.01.2003

Это было в 1992 году. К очереди ожидающих получить совет или благословение от Любавичского ребе присоединился темноволосый молодой человек. Ребе всегда выслушивал каждого, кто искал с ним встречи. Молодой человек случайно услышал разговор ребе со стоящим в очереди перед ним. Мужчина просил у ребе благословения заняться бизнесом в России, которая в то время взяла курс на экономику западного образца и была средоточием всевозможных новаций. Но ребе сказал человеку, что он лично против этого дела, так как оно слишком рискованно. Взволнованный услышанным, молодой человек, чья просьба была сходной, подошел к ребе без особой надежды. Ребе внимательно выслушал рассказ, но на этот раз его ответ просто обескуражил молодого человека: “Вперед!” Ребе благословил его, одобрил идею, при этом наказав, что он должен использовать деньги в благих намерениях: помогать еврейским общинам в России и по всему миру.

Ребе говорил людям много вещей, которые впоследствии сбывались, но совет, полученный Леви Леваевым в тот судьбоносный день, стал более чем пророческим. Леваеву было тогда 36 лет. Он родился в Ташкенте, в Узбекистане – советской республике, затерянной в Азии и погрязшей в склеротической коммунистической бюрократии. Он эмигрировал в Израиль в 1971 году. Его семья нуждалась, поэтому Леви ушел из школы в 16-тилетнем возрасте и стал работать шлифовальщиком алмазов. Через два года вступил в ряды израильской армии. После демобилизации Леви создал собственную компанию по шлифовке алмазов. На самом деле это необычное решение для столь молодого и неопытного человека.

Чтобы стать бизнесменом в таком возрасте, Леваеву пришлось выработать сильную черту характера – независимость. Во многом благодаря своей рискованной предпринимательской деятельности он занимает сегодня высокое положение. Леви Леваев – второй в списке самых богатых людей Израиля, революционер в области алмазной индустрии и главный персонаж на российско-еврейской религиозно-политической сцене.

Леваев – соперник огромного алмазного картеля DeBeers, гиганта алмазной индустрии. Благодаря богатству он имеет большой политический вес, занимается благотворительностью, помогая бессчетному количеству евреев. Алмазное дело всегда было поприщем евреев. Можно даже сказать, что именно евреи развили данную индустрию. Первый всемирный центр по производству алмазов был создан в еврейском квартале в Амстердаме в XVII веке. Беженцы из Испании, которым пришлось эмигрировать из-за притеснений, разъехались по всей Европе и стали развивать алмазное дело, пользуясь связями, оставшимися в Испании и Португалии, импортировали драгоценные камни из португальской колонии Гоа, что на побережье Индии.

Основой израильской алмазной индустрии стал алмазный центр, комплекс зданий которого располагался в то время на окраине Тель-Авива. Молодой человек получил работу шлифовальщика именно там. Немногие поднялись по служебной лестнице так высоко, как Леваев, но такая возможность все еще существует для тех, кто удачлив и мужественен и/или заручился благословением Любавичского ребе. И немногие из них способны бороться с громадным картелем DeBeers. Леви Леваев совершил по-настоящему революционный прорыв в алмазной промышленности, которого не произошло в других отраслях индустрии в наше время. Для того чтобы понять, чем именно занимается Леваев, надо ознакомиться со структурой картеля.

Экономическое отступление: классическая система DeBeers

Лидером алмазной индустрии картель DeBeers стал сразу после основания в 1888 году. Его создала семья Оппенгеймеров, германских евреев, живших в Лондоне в XIX веке. В прошлом столетии в картеле было отшлифовано и распродано огромное количество алмазов.

У De Beers бывали трудные времена, но ни одному другому картелю не удалось добиться столь большого успеха в течение стольких лет. Даже ОПЕК, задававшая тон мировой экономике, особенно в 1970-е годы, претерпела неудачи и потеряла контроль на рынке, где когда-то играла лидирующую роль. В противовес этому DeBeers до сих пор занимает доминирующую позицию в алмазном мире. Несколько десятилетий назад эксперты пророчили крах картеля, но он до сих пор стоит, более того, адаптируется к изменениям, происходящим в современном мире.

DeBeers заключает долгосрочные контракты с фирмами и компаниями, производящими алмазы, и скупает камни со всего мира. Но риск ослабления алмазного рынка скорей всего зависит от количества добычи камней, нежели от деятельности DeBeers. Поэтому долгосрочные контракты взаимовыгодны как для картеля, так и для мелких компаний: картель приобретает алмазы, а мелкие компании могут не переживать, что не смогут продать ни одного алмаза и возникнет конкуренция между подобными фирмами.

DeBeers добился того, что приглашение сотрудничать с картелем ценится очень высоко. Получивший подобное приглашение может не сомневаться, что займет высший пост, о котором только может мечтать алмазный бизнесмен. Одним из ведущих сотрудников DeBeers был Морис Темпелсман, антверпенский еврей, друг Жаклин Кеннеди-Онассис. DeBeers не заключает долгосрочные договора с теми, кто не имеет достаточного резерва капитала или кого картель считает неспособным продавать свои камни. Картель не имеет дела с теми, кто хотя бы раз был уличен в продаже камней, видоизмененных искусственным путем, с теми, кто известен как мошенник, закупающий “конфликтные алмазы”, добытые в военной зоне Африки, или с теми, кто недостаточно соблюдает законы “кашрута” (в данном контексте – порядочности).

Реклама – сильное оружие в арсенале DeBeers. В истории рекламы картель фигурирует как автор наиболее успешного проекта. Частные ювелирные магазины, конечно же, дают рекламу, чтобы люди узнали об их существовании и месторасположении, а DeBeers рекламирует не себя, а алмаз. Это совершенно новая концепция.

В 1939 году Гарри Оппенгеймер поехал в Нью-Йорк, чтобы встретиться с представителями рекламного агентства N.W. Ayers. Он направился туда с твердым намерением поменять представления людей об алмазах: надо сделать так, чтобы этот камень перестал быть безделушкой толстосумов, а стал обиходным товаром, без которого обычные люди не могли бы обходиться. (До того как началась рекламная кампания, женщины из небогатых семей носили обручальные кольца с маленькими камушками сомнительного качества.) Агентство выпустило рекламные плакаты, где были изображены эффектные актрисы с кольцами на пальцах и серьгами в ушах, которые им безвозмездно подарила DeBeers. На плакате была надпись, говорящая о том, что алмазы придают привлекательность и определяют социальный статус человека.

Реклама была рассчитана на представительниц слабого пола. Но она оказалась не менее действенной и для мужчин, чьи финансы, увы, пели романсы, и они не могли приобрести для своих возлюбленных дорогие украшения. Реклама сделала их королями-завоевателями, которые дарят алмазы своим королевам. Во время королевского визита в Северную Африку в конце 1940 года Оппенгеймер торжественно преподнес огромный камень королеве Великобритании Елизавете, супруге Георга VI.

Компания сделала алмазы относительно недорогими. В Японии, например, не было принято дарить кольца с алмазами супругам, а свадьбы там назначались родителями. Поэтому японские мужчины не могли ухаживать за женщинами так, как это делают мужчины на Западе. Даже в этих обстоятельствах DeBeers удалось внедрить алмазы в японскую потребительскую нишу.

В 1960 году DeBeers подписал контракт по закупке алмазов из России. Российские алмазы в основном маленькие, но очень высокого качества. DeBeers убеждал людей покупать кольца с большими камнями, но после очередной рекламы резко поднялся спрос на кольца с разбросанными на них маленькими камушками, и не случайно: картель стал убеждать, что маленькие камушки смотрятся тоже эффектно.

Используя подобные методы в течение многих десятилетий, DeBeers получает не только собственную выгоду, но и дает возможность развиваться и процветать своим посредникам, мелким дельцам, владельцам ювелирных магазинов. Он имеет огромный ассортимент алмазов, так что ОПЕК может ему только позавидовать, ведь снабжение алмазами намного дешевле, чем снабжение огромными резервами нефти.

Система DeBeers может быть рассмотрена как диктаторская, но компания придерживается ее для сохранения стабильности своего бизнеса. Дилеры, конечно, могут жаловаться и ворчать, но подобная система сделок имеет свои преимущества.

Aлмазы навсегда, а DeBeers?



Таким образом, система DeBeers работала в своей классической форме на протяжении многих лет. Но сегодня, как бы то ни было, компания рискует потерять контроль на алмазном рынке, который она сама же создала и на котором лидировала на протяжении нескольких поколений. Рынок стал менее контролируемым, и эта перемена дала возможность выделиться новым людям – таким, как Леви Леваев.

Вдобавок к тому, что реклама DeBeers была рассчитана на представительниц слабого пола, она убеждала в долговечности алмазов: “Не продавайте! Ни в коем случае!”. DeBeers считала свои камни фамильными драгоценностями, но никак не вложением инвестиций. В конце 70-х несколько компаний в Нью-Йорке пытались сделать алмазный рынок инвестиционным, но картель убедил их не поступать подобным образом. Ведь рано или поздно люди перестают быть инвесторами, а с фамильными драгоценностями не расстанутся никогда. На самом деле существует мало магазинов, торгующих камнями, уже бывшими в употреблении. Кто захочет купить обручальное кольцо, которое уже кому-то принадлежало? Такое, может, возникло на рынке из-за того, что первые владельцы картеля развелись. А если бы обычные люди начали продавать свои алмазы, рынок сразу же потерпел бы крах.

Проблема картеля состояла в том, что антимонополисты в Европе и Америке посчитали, что DeBeers является ярчайшим примером монополии. Они предъявили обвинение картелю в том, что он ограничивает торговлю. Картель не заключал контракты, так как документы можно было представить в суд, но антимонополисты, да и все остальные знали, что происходит на самом деле. Совет директоров компании никогда не посещал Америку — так все боялись судебных разбирательств, ведущих к выплате огромного размера штрафов или даже тюремному заключению. Поэтому DeBeers приходилось жить в вечном страхе, что власти смогут найти легальные способы ликвидации картеля.

Свой первый героический шаг в алмазном бизнесе Леви Леваев сделал тогда, когда отказался от алмазов, предложенных ему картелем для продажи. Это было неслыханно. Леваев вознамерился объявить о своей независимости, подыскав другие источники для закупки алмазов. Такое было невозможно еще несколько лет назад.

Бесспорной удачей Леваева стала борьба за подписание контракта с правительством Анголы. Ангола находилась в состоянии длительной гражданской войны, разразившейся после получения независимости от Португалии. После длительного экономического хаоса и миллионов смертей своих граждан Ангола немного “притихла”. Леваев подписал с новым правительством контракт на разработки рудников около Картосы и, что более важно, согласился покупать рассыпные алмазы: многие ангольские алмазы находятся не в подземных шахтах, а на берегах рек.

Леваев подписал контракт с Анголой независимо от картеля. Ему принадлежит замечание, которое впоследствии стало афоризмом в алмазной индустрии: “Человек никогда не будет независимым, пока не станет владельцем собственного рудника”. Леваев уже имеет огромный запас камней. Выгода Леваева принесла пользу и Анголе. До подписания контракта страна, находящаяся в постоянном военном напряжении, едва могла справиться с налогами и имела небольшой бюджет для реконструкции. В течение года после подписания контракта бюджет Анголы возрос во многом благодаря Леваеву. Он также выделил несколько миллионов долларов для строительства больницы около своего рудника в Картосе.

Леваев интегрирует алмазный мир по вертикали, совмещая сырье с обработкой для получения конечного продукта. Он также расширяется географически, открывая алмазные фабрики в Москве и других городах бывшего Советского Союза. Леваев делает упор на высокотехнологические аспекты производства. Его компании держат патенты на многие продвинутые технологии по обработке камней при помощи лазера. Одно из таких приспособлений компании аккуратно сортирует камни с огромной скоростью. Сортировка всегда была актуальной проблемой в производстве, поэтому эту технику Леваев продает только тем, кто действительно знает свое дело.

Бывали времена, когда DeBeers контролировала 80% алмазного рынка. Как известно, монополия должна лидировать в отрыве для достижения эффективности. Но в последние годы картель дает слабину. Никто не располагает точными данными об этом, но многие аналитики полагают, что влияние картеля скатилось до 60%. Нелегко установить процент контроля на рынке картелем, который лидировал долгое время, но конец этому все равно когда-нибудь наступит. К настоящему моменту, по неофициальным данным, Леваев контролирует от 20 до 30% мирового алмазного рынка.

Хотя Леваев и является конкурентом DeBeers, он не добивается краха картеля. На алмазном рынке должна быть стабильная ситуация для того, чтобы существовать. Если цены упадут до уровня свободного рынка, алмазы станут такими дешевыми, что никто не согласится ни добывать, ни шлифовать их. Если бы не было DeBeers, то следовало бы создать новый, такой же мощный картель. Выгода в конкуренции Леваева такая же, как и в наличии других участников состязания.

Леваев является владельцем самой большой в мире компании по продаже полированных алмазов. Его фабрики расположены во многих странах. Он, как и DeBeers, продает необработанные камни только тем компаниям, которые сами занимаются полировкой и шлифовкой. Покупатели Леваева являются и его соперниками, в то время как сам он состязается с картелем. Это способствует полноценному функционированию рынка.

Оппенгеймер и Леваев оба имели различные алмазные предприятия. Оппенгеймер был владельцем Anglo-American, огромного конгломерата, влиятельного во всем мире, особенно на территории Северной Африки. Леваев стал владельцем Africa-Israel с 1996 года. Эта компания имеет интересную историю. Начиная с 1934 года, евреи стали вкладывать в нее деньги, а компания впоследствии оказалась под мандатом Палестины. В руках Леваева компания выросла и расширилась, открыла различные отели, магазины и многое другое на территории не только Израиля, но и всего мира. Большой торговый комплекс в Рамат-Авиве стал яблоком раздора. Это произошло потому, что Леваев был против работы комплекса в Шаббат, а мэр Тель-Авива настаивал, чтобы он был открыт семь дней в неделю.

Не только бизнес

Отношения между Леваевым и DeBeers непросты. Леваев – молодой человек с большими амбициями. Энергичный предприниматель пытается пересилить старого мощного гиганта – вот что такое его соревнование с DeBeers. Леваев принимает решения на ходу, советуясь со своим братом Моше. А у DeBeers имеются специальные комитеты, в которых состоят члены семей, и это приводит к тому, что бюрократы руководят встречами.

Звание патриарха Оппенгеймера, казалось, должно было быть перенято пожилым джентльменом королевского вида. Но им оказался Леви Леваев, мужчина невысокого роста, с непритворным обаянием. Благородный титул, к которому он стремился, – стать учеником Любавичского ребе. Оппенгеймеры приняли англиканскую церковь много лет назад. Леви Леваев – религиозный человек, последователь учения Любавичского ребе. Его бизнес мертв во время Шаббата. Вера Леваева проходит сквозь все его дела и поступки.

Он, ко всему прочему, человек, рожденный в СССР, который говорит на русском, понимает культуру и менталитет русских. Хорошая осведомленность об истории республик дает ему превосходство над теми, для кого Россия является мистическим и устрашающим местом. Российский эмигрант, Леваев вызывает восторг у многих посткоммунистических россиян, тоже занимающихся алмазным делом. Они всегда прислушиваются к его мнению. Как президент Торгово-промышленной палаты “Россия-Израиль” Леваев регулирует торговлю между двумя странами и стремится устроить совместную жизнь евреев и русских. Один раз он убедил президента Украины выделить местным евреям здание под реконструкцию для синагоги во время встречи, официальная цель которой была экономической.

Леваев – бухарский еврей, потомок евреев, населявших старое ханство Бухара на территории Центральной Азии. Старинная еврейская община жила в относительной изоляции от европейских еврейских и сефардских общин. Их культура развивалась автономно. Так же развивался и Леваев. Леваев – президент Всемирного конгресса бухарских евреев, членами которого являются евреи, разъехавшиеся по всему миру.В тот памятный день в 1992 году, когда молодой Леваев скромно стоял в очереди среди остальных и получил благословение на попытку и успех, ребе только попросил его использовать плоды успеха на помощь в воссоздании российского еврейства.

Следуя совету, в честь своего отца он создал фонд “Ор Авнер”, который строит и контролирует работу еврейских школ на территории бывшего Советского Союза. Леваев ежегодно выделяет фонду около 15 миллионов долларов. Их ученики изучают практические предметы, что поможет им в будущем уехать в Израиль для продолжения учебы. Любавичский ребе мог бы быть доволен своим учеником. Леваев последовал его совету.

Материал подготовила Марина Костылева




David Farer