Бизнес на вкусе

Он придумал имидж «железной леди» для Маргарет Тэтчер и блестяще провел ее избирательную кампанию. Он же попал в Книгу рекордов Гиннеса, сняв для BritishAirways за рекламный ролик с участием 6,5 тыс. человек. Его рекламная империя вообще долго была крупнейшей в мире, пока он сам не переключил свое внимание на искусство. Сегодня вкусу 73-летнего Чарльза Саатчи доверяют аристократы и молодые художники, картины которых, попадая в его галерею, начинают стоить миллионы.

Оставив размеренную жизнь в Англии, в 17 лет он бросил школу и уехал в Штаты. Быстро освоившись там в рекламной индустрии и отточив опыт в небольших агентствах, которые благодаря его креативности заполучали больших клиентов, он возвратился в Лондон. Создав вскоре и собственное агентство, он сделал его одним из ведущих в рекламном мире. Говорят, что даже имидж «железной леди» в рамках проводимой рекламной кампании для Маргарет Тэтчер был его идеей. Став королем рекламы, Чарльз Саатчи со временем оставил этот трон, чтобы занять другой. Он стал самым успешным арт-дилером. Его называют величайшим коллекционером Великобритании, а некоторые даже провидцем. Ведь начав однажды, он до сих пор продолжает представлять публике новых художников, имена которых вмиг становятся известными, а работы – ценными. Конечно, порой они шокируют общественность, но Чарльз Саатчи, которому сегодня исполнилось 73 года, считает: «Одним людям нравится искусство, другим нравится получать шок от искусства. В итоге – счастливы все».

Коллекционированием он занялся еще в школе. Как и у большинства детей, это были комиксы, журналы и сигаретные вкладыши. Первую картину он приобретет к 30 годам, когда его имя будет широко известно в рекламном бизнесе. Предшествовали же этому годы кропотливой работы. Сначала мальчиком на побегушках в американских рекламных агентствах, где, мимоходом вставляя в разговор свои идеи, он быстро добился продвижения, попав в арт-команду. Затем, вернувшись в Лондон, Чарльз Саатчи сразу же привлек к себе внимание нетрадиционными подходами к рекламе. Позже скажут, что он «взял на вооружение прямоту и откровенность американского подхода к рекламе, добавив к этому британский колорит – остроумие, художественность, скрытую иронию». Проработав в разных агентствах, с легкостью меняя их, лишь только почувствовав малейшие признаки ограничения своего видения проекта, вскоре он стал одним из самых востребованных специалистов в сфере рекламы. А в 23 года, обзаведясь уже широким кругом знакомых специалистов в этой сфере и выбрав среди них близких по духу профессионалов, совместно с арт-директором Россом Крамером основал собственный бизнес.

Совсем скоро созданное ими рекламное агентство Cramer Saatchi представило плакат, который спустя годы был внесен в десятку лучших британских рекламных продуктов столетия по версии BBC. На плакате, призывавшем людей внимательно относиться к планированию семьи, был изображен самый обычный молодой человек, нежно поглаживающий рукой свой большой живот. Печальный и смиренный взгляд его сопровождался текстом под изображением: «А если бы Вы могли забеременеть, Вы бы были более осторожным?» В рамках рекламной кампании, заказанной министерством здравоохранения, плакат получил небывалое внимание прессы. Лучшей рекламы для нового агентства быть не могло. Заказы буквально сыпались один за другим. За два года агентство возглавило все возможные бизнес-рейтинги Англии. На фоне такого успеха компаньону Чарльза, Россу Крамеру была предложена перспективная и высокопоставленная должность, согласившись на которую, он ушел из агентства.

Чарльз же, недолго думая, предложил пост Крамера своему младшему брату Морису, и тот с удовольствием стал его компаньоном. Вообще, в семье Саатчи было четверо братьев, двое из которых продолжили бизнес отца – Натана, иракского еврея, основавшего по прибытии в Англию небольшую текстильную фабрику. Сам Чарльз также родился в Багдаде 9 июня 1943 года, но когда ему было четыре года, семья покинула пропитанный антисемитскими настроениями Ирак, и осознанное его детство было уже типично английским. Его брат Морис окончил Лондонскую школу экономики и политических наук. Так что в зарождавшемся тандеме отличавшийся вдумчивостью и способностью к построению долгосрочных стратегий Морис прекрасно дополнял креативного Чарльза.

В сентябре 1970 года журнал Campaign – своеобразная Библия рекламного мира – вышел со следующим заголовком на первой странице: «Братья Саатчи основали агентство с капиталом в размере 1 млн фунтов стерлингов». Это была первая и единственная реклама, за которую братья заплатили сами. На тот момент их капитал составлял не более двухсот тысяч, но реальность очень быстро догнала амбиции. В течение многих последующих лет братья и их агентство Saatchi&Saatchi будут новостью № 1 в рекламном мире.

Неудивительно, что в 1979 году предвыборная кампания Маргарет Тэтчер была доверена именно им. Конечно, сама по себе кампания не стала решающим фактором, который помог партии Тэтчер одержать победу на выборах, однако свой весомый вклад она, безусловно, внесла. И когда 4 мая 1979 года Маргарет Тэтчер пришла к власти, братья Саатчи с уверенностью могли сказать, что они тоже были причастны к этому событию. А один из рекламных плакатов в ходе этой кампании занял и первую строчку указанного выше рейтинга ВВС. Чарльз Саатчи задумал тогда сыграть на массовой безработице, охватившей Великобританию. Он изобразил на рекламных постерах огромную очередь безработных людей под лозунгом Labour isn't Working, построенным на игре слов: «Рабочая сила [лейборизм] не работает». Этот продуманный ход стал классическим примером грамотной политической рекламы. Примеры же успешных проектов компании исчисляются десятками. Так, созданный Саатчи в октябре 1989 года рекламный ролик Face для British Airways вошёл в Книгу рекордов Гиннеса. В нем участвовала самая многочисленная рекламная массовка: 6300 человек в разноцветных спортивных костюмах, снятые с высоты птичьего полета, перестраивались, чтобы составить гигантское изображение земного шара и лица человека.

К 1986-м агентство стало самым крупным в мире, поглотив около 80 компаний, и удерживало эту позицию до 1995 года, пока Морис и Чарльз из-за внутренних интриг не покинули его, тут же создав новое – М&C Saatchi. Правда, к тому моменту Чарльз уже отошел от активной работы в агентстве, переключив свое внимание на произведения искусства. Первую свою арт-покупку он совершил в 1973 году в Париже. Это была реалистическая работа британского художника Дэвида Хэфера. А к 1985 году Саатчи удалось открыть уже собственный музей, где впервые в Англии были широко представлены произведения Ричарда Серры, Франка Стеллы, Брюса Наумана. В коллекции его были и работы короля поп-арта Энди Уорхола и внука Зигмунда Фрейда, одного из самых значительных современных художников-реалистов Люсьена Фрейда. Впрочем, даже свою деятельность коллекционера современного искусства и владельца галереи Чарльз сумел поставить на деловые рельсы. Работы названных мастеров были проданы, и Саатчи начал не менее прибыльную, чем реклама, деятельность. Он принялся открывать новые таланты. Он скупал целые мастерские, устраивал показы и, по сути, вершил судьбы художников.

Именно с его подачи человечество узнало о таком явлении, как Young British Artists (YBA). Эпатажные, дерзкие, молодые и неизвестные британские художники вмиг стали феноменом современного искусства. А выставки, которые он организовывал, стали оказывать все больше влияния и на музейный бизнес, и на карьеру дотоле неизвестных художников, таких как Херст, Эмин и братья Чепмены. Как только Чарльз Саатчи проявлял интерес к любому из них, приобретая его работы, тут же происходил скачок цен на его картины, и именитые коллекционеры начинали скупать их следом. Неудивительно, что Саатчи не раз обвиняли в спекуляциях на арт-рынке. Обвиняют и сегодня, но продолжают скупать то, что нравится ему. Он же умело управляет этим процессом, также как и когда-то в рекламе. От перепродажи картин и объектов искусства всех видов он получает более чем солидные прибыли. Так, купив в 1991 году за $22 000 скульптурный автопортрет Марка Куинна «Я сам», выполненный из 4,5 литра собственной замороженной крови художника, хранящийся в стеклянной морозильной камере, в 2005-м он перепродал его за $2,7 млн. А заплатив в 1992 году $84000 за акулу, которую Дэмиен Херст замариновал в аквариуме с формальдегидом, Саатчи перепродал ее, выручив уже $13 млн.

Его галерея, в которую входят тысячи работ, побывала в крупнейших музеях мира. Но для выставок Саатчи всегда избирает не более сотни из них, чтобы посетители не бегали от одного экспоната к другому, пытаясь просмотреть все, а акцентировали внимание на внутреннем содержании каждой работы. В поддержку молодых художников им создан сайт, на котором выставить работы может каждый желающий без каких-либо комиссий в случае ее продажи. В 2010 году он объявил, что большая часть его галереи будет передана музеям Британии. Но после того как английские музеи стали выбирать из списка одни и отказываться от других картин, Саатчи обиделся и начал распродавать картины на аукционах. Многие решили тогда, что коллекционирование его уже явно утомило и Саатчи уходит на покой. Но, как показало время, они ошиблись. По признанию самого Саатчи, он просто «не сторонник хранить картины вечно, и если одна из них перестала радовать взгляд, ее нужно заменить». И до сих пор стены его галереи предлагают публике новые имена художников, а вкусу и интуиции Чарльза Саатчи доверяют так же, как и прежде. Равно как и многие пытаются получить от него ответ на вопрос, как же безошибочно определить талантливого художника. В ответ умудренный опытом коллекционер говорит: «Талант – это редкость. Скорее посредственность будет принята за великолепие, чем гений станет узнаваем».