Король транжир

Он убедил мамочек, что кукла Барби поможет их дочерям выйти замуж – и спас игрушку от краха. С помощью секса поднял продажи машин. Эрнест Дихтер призывал всех тратить больше – и сам транжирил легко.

Сегодня куклу Барби принято упрекать в излишней сексуальности. Похожий скепсис она вызывала и в конце 50-х, но тогда маркетолог и психолог Эрнест Дихтер сумел убедить Америку, что сексуальность куклы – ее плюс, а не минус. И это лишь один из его больших маркетинговых успехов. США стали для еврея, сбежавшего из нацистской Австрии, второй родиной. И Дихтер искренне верил, что, повышая продажи, он укрепляет американскую демократию.

Эрнест Дихтер, старший из троих сыновей Вильгельма и Матильды Дихтер, родился в 1907 году в Вене. Его отец был мелким коммивояжером и продавал швейные принадлежности, но в торговле ему крайне не везло, и семья жила очень бедно. Мальчик стыдился отца-неудачника и старался его избегать. Впрочем, и тот не испытывал особой привязанности к сыну, зато для матери Эрнест, ее первенец, был всем – «и мужем, и любовником, и сыном», как впоследствии метафорически напишет сам Дихтер.

Когда началась Первая мировая, отца призвали в армию, и положение семьи стало еще хуже. Мать обменивала на продукты то немногое, что было в доме: зеркала, мебель, картины. Она смешивала муку с соломой, чтобы ее хватило подольше, и пекла полусъедобный хлеб. Чтобы спастись от холода, Эрнест вместе с братьями воровал уголь и тайком рубил в городском парке деревья на дрова.

По возвращении отца с фронта положение Дихтеров не слишком-то улучшилось. Он зарабатывал сущие гроши, так что Эрнест в 14 лет бросил школу и взял на себя роль кормильца семьи. Он подрабатывал где только мог, пока в 1924 году дядя с отцовской стороны не взял его на работу в свой универмаг. В дяде он увидел черты, которых, по мнению Эрнеста, не хватало его отцу: амбициозность, коммерческую хватку, стремление к новому. К слову, Дихтер с иронией писал, что именно в этом универмаге он впервые совместил сексуальность и продажи: в 17 лет завел роман с одной из продавщиц, и они занимались сексом прямо на коробках с товаром, ожидающим выкладки на витрину.

Это не мешало Эрнесту с увлечением постигать хитрости продаж. Эрнест старался учиться у дяди, а порой и сам подкидывал ценные идеи. Так, в одном из американских журналов он прочитал, что музыка в торговом зале благотворно сказывается на выручке, и предложил включать музыку в универмаге. Дядя всячески поддерживал Эрнеста и несколько раз брал его с собой в США в поездки по торговым делам.

В 1925 году Эрнест понял, что без образования высоко не поднимешься. Он успешно завершил прерванный школьный курс и в 1927 году поступил в Венский университет. Дихтер мечтал стать литературным критиком, что вызвало резкое неприятие со стороны отца: тот считал, что еврейскому мальчику подобает более практичная специальность. Пытаясь отстоять право на самостоятельность, Эрнест работал ночами, и на накопленные деньги в 1929 году уехал во Францию изучать литературу в Сорбонне.

В Париже у него случился роман с русской эмигранткой по имени Тася. Именно она пробудила в Дихтере интерес и к социализму, и к психологии. Первый довольно быстро прошел, а вот второй со временем вырос настолько, что перебил страсть к литературе. В 1930 году Эрнест вернулся в Вену и поменял специальность: он поставил себе цель получить степень доктора психологии – и благополучно достиг ее в 1934 году. Дихтер нашел место детского психиатра в одной из венских больниц, а попутно вел частную практику. Вскоре после выпуска, в 1935 году, он женился на пианистке и учительнице музыки Хеди Лангфельдер.

К тому времени штурмовые отряды уже начали устраивать в Вене облавы на евреев, но Дихтера пока не трогали. Отчасти его спасал рыжий цвет волос. «Коричневорубашечники внимательно изучали меня взглядом, – вспоминал он, – но в конце концов проходили мимо». Однако в 1936 году его все-таки арестовали из-за подозрений в подрывной деятельности. После четырех недель допросов отпустили, но вписали его имя в список неблагонадежных особ – оставаться в Австрии было опасно. В начале 1937 года Эрнест вместе с женой уехал в Париж, а в 1938-м перебрался в США с сотней долларов в кармане.

В США Дихтер устроился в маркетинговую компанию, и его попросили исследовать привычки американских потребителей молока. Он тут же забраковал привычные опросники. «Ну как можно что-то узнать, спрашивая людей в лоб, почему они покупают молоко?» – возмущался исследователь. Он предложил собственные опросники, где акценты делались на образах, ассоциациях, ощущениях. Это позволяло увидеть внутреннюю мотивацию, о которой не догадывался даже сам потребитель. Этот метод, который впоследствии принесет Дихтеру миллионы, он назвал мотивационными исследованиями и сделал своим ноу-хау.

Нередко утверждается, что Дихтер был фрейдистом. В 1950-е годы его даже называли Фрейдом с Мэдисон-авеню. Но на самом деле Дихтер скорее лишь изображал из себя фрейдиста, поскольку это помогало ему продавать свои исследования. Он делал упор на важности бессознательного и сексуальности. Он также любил жонглировать фрейдистскими терминами: «либидо», «подсознание», «принцип реальности». Но на этом все заканчивалось. Он никак не использовал основополагающие элементы фрейдизма: приоритет ранних детских сексуальных переживаний, конфликт между влечением человека к жизни и к смерти или там, скажем, комплекс Электры.

Первым ярким успехом Дихтера стало исследование для продвижения мыла Ivory. Он не спрашивал, почему люди купили конкретно это мыло, а выяснял, что они чувствуют, намыливая себя во время мытья. Респонденты отвечали, что им нравится гладить мыло – и себя в процессе мытья, делились чувственными переживаниями. Дихтер сделал вывод, что купание – это одна из немногих ситуаций, когда жителю пуританской Америки «официально» разрешается ласкать себя. В итоге производитель сделал упаковку более «женственной», а в рекламе мыла появились соблазнительные красавицы, показывающие, что красота начинается с ванной.

На волне этого успеха Дихтера пригласил крупный автомобильный концерн, у которого пробуксовывали продажи. Дихтер с помощью мотивационных исследований выяснил: хотя автомобили покупают в основном мужчины, к выбору их подталкивают женщины. При этом стильный кабриолет у мужчин ассоциируется с любовницей, а практичный седан – с женой. Так Дихтер порекомендовал давать рекламу автомобилей не в мужских, а в женских журналах. Он также предложил выставлять кабриолеты в автосалонах на почетном месте, но при этом акцент делать на общие продажи. И это сработало: хотя на кабриолеты приходилось всего 2% выручки, они стимулировали продажи семейных автомобилей. Мужчины приходили в автосалон полюбоваться кадиллаком и помечтать о «любовнице». Удовольствовавшись этим, они в конце концов покупали седан.

Дихтера также по праву можно считать отцом куклы Барби. Первые продажи легендарной игрушки были очень низкими. Создательница Барби Рут Хэндлер пригласила Эрнеста Дихтера, и тот выяснил, что в силу своей сексуальности Барби ассоциируется с легкодоступной, а значит, непригодной для замужества девушкой. Это и удерживало матерей от покупки. Дихтер решил обратить этот недостаток Барби в достоинство. Он разработал рекламную кампанию, подчеркивавшую, что женственная кукла будет мотивировать девочек заботиться о внешнем виде: дескать, Барби сделает из непослушных, неаккуратных пацанок ухоженных и привлекательных будущих невест. Кульминационным аккордом стал выпуск Барби в свадебном платье – после этого продажи кукол начали расти в геометрической прогрессии.

Доходы Дихтера тоже росли с каждым громким успехом. Но его методы нередко подвергались и критике – за чрезмерные акценты на сексуальности, а также за скрытые наблюдения за поведением потребителей, в том числе детей. Упрекали его и за беспочвенные провокационные заявления. Например, в одном исследовании он сравнил «мыльные» радиосериалы с пропагандой нацистов в гитлеровской Германии. Он утверждал, что сильные, авторитарные героини этих постановок внушают слабым радиослушательницам, что избавят их от проблем – так же как Гитлер обещал избавить от проблем немцев. В итоге эти выводы было решено не использовать, чтобы не оскорбить и не отпугнуть рекламодателей.

В 1957 году вышла разгромная книга Вэнса Паккарда «Тайные увещеватели», где методы Дихтера, а также его коллег-конкурентов подвергались жесткой критике. Книга стала бестселлером, но ее автор, сам того не желая, сыграл Дихтеру на руку: его имя стало еще известнее, его телефон обрывали клиенты. Некоторые даже думали, что книгу заказал сам Дихтер. К тому времени он зарабатывал около миллиона долларов в год. На него работали более 60 постоянных сотрудников в офисе, в том числе около 20 социологов, и более 1500 интервьюеров по всей Америке.

Дихтер уже не был тем бедным еврейским мальчиком, который тайком рубил деревья в городском парке. Но именно эта память о нищем детстве и молодости в нацистской Германии выступала одним из его главных стимулов. Он считал, что американская экономика, а вместе с ней и американская демократия рухнут без высокого уровня потребления. И что выбирая то или иное мыло, пиджак или машину, американец сам принимает решение, а значит – контролирует свою судьбу. Дихтер видел в покупке товара творческий акт, с помощью которого потребитель выражает свои чувства и сокровенные желания. Маркетолог же, по мнению Дихтера, это терапевт, который помогает людям находить в потреблении удовольствие и тем самым снимает их стресс.

Дихтер прожил достаточно долгую жизнь – он умер в 84 года от сердечного приступа. Сегодня многие его принципы устарели – человечество как может старается бороться с избыточным потреблением. И тем не менее Дихтер – одна из ключевых фигур в теории маркетинга, и многие придуманные им термины – например, «фокус-группа» или «имидж продукта» – повсеместно используются и по сей день.