Эпидемия Лаудер

22.08.2001



Продавщица в фирменной одежде "Галери Лафайет", огромного магазина на бульваре Османн с самыми шикарными в Париже витринами, нервно вращает телефонный диск: "У нас такого никогда не было!". А случилось вот что. Пристойного вида дама вошла в парфюмерный отдел, открыла сумочку, достала оттуда большой флакон с какой-то желтоватой жидкостью и вдруг с размаху грохнула его об пол. "Может, это террористка? Газеты столько пишут о терроризме — вслух рассуждает

продавщица. А в хозяйственной службе и в службе безопасности, как назло, намертво заняты телефоны. Что же теперь будет?"

Через несколько секунд по парфюмерному отделу начал распространяться удивительный аромат. Сначала ошеломленные покупатели только переглядывались, но спустя несколько мгновений «хулиганка» не могла отбиться от вопросов: "Да, это мои новые духи, — сияя улыбкой, повторяла она. — Это Youth Dew, а меня зовут Эсте Лаудер. Вы никогда не слышали моего имени?"

Конечно, здесь ее имени никто никогда не слышал. И она это знала — в старой доброй Европе с недоверием относились ко всему американскому. Однако это ненадолго — она не сомневалась. Главное, чтобы запомнили имя и

этот замечательный аромат. Для того она и приехала в Париж, чтобы разбить в самом известном универмаге склянку со своими последними и, как она сама считала, лучшими духами в мире. Смело. Ну, как еще она могла вырваться с кухни, где варила свои кремы в кастрюле из-под сосисок? Родилась будущая королева косметики в Нью-Йорке в большой еврейской семье Макса и Розы Ментцер. Много лет спустя, сын Эсте — Рональд Лаудер, стал президентом Американского Еврейского конгресса.

Семья Лаудер активно участвовала в еврейской жизни Америки. Позже, по инициативе Эстер стали создаваться благотворительные фонды, школы, культурные и образовательные еврейские центры. Эстер была самой младшей в семье, седьмой по счету после пяти братьев и сестры. Детство прошло вполне благополучно. Отец, исправно копил деньги и быстро добавил к своей портняжной мастерской еще и небольшой магазинчик одежды. Радостные семейные праздники. Все это было очень приятно.

Свой бизнес Эстер начала в отцовском магазине, помогая ему вести дела и оформляя витрины. Но по-настоящему радостным для нее событием, случившимся вскоре после первой мировой, стало возвращение дядюшки Джона Шотца Ментцера, химика, занимавшегося изготовлением средств по уходу за кожей. Его лаборатория разместилась в ветхом сарае прямо за родительским домом. Эстер с любопытством наблюдала за булькающей в пробирках жидкостью и испарениями самого сумасшедшего цвета. Все, решение было принято окончательно и бесповоротно: она будет ученым, будет придумывать, изготавливать и продавать кремы со своим именем.

Потом она поступила в Ньютаунскую высшую школу и окончила ее с отличием. В январе 1930-го вышла замуж за Джозефа Лаудера, удачливого бизнесмена, владельца магазина модной одежды. Все это время ее опыты продолжались: на кухне, в перерывах между приготовлением еды, создавались кремы для лица, помады и пудры. И вот однажды Эстер положила свои кремы в сумочку и пошла в ближайший салон красоты «House of Ash Blondes», чтобы устроить первую в истории косметики бесплатную демонстрацию.

- Вы хотели бы постричься? Или сделать маникюр? — приветливо обратилась к ней девушка.

- И сделать маникюр, и увидеть управляющего. Мы уже беседовали на днях, — невозмутимо ответила Эсте.

Блеф чистой воды. Но через несколько минут управляющий наказывал сотрудникам бесплатно накладывать на лицо клиенток кремы Эстер. По их желанию, конечно. Управляющий не ошибся — желающих оказалось более чем достаточно.

Фокус сработал: кто из женщин откажется от бесплатной услуги? Через несколько дней, от сраженных кремами женщин не было отбоя.

Принципиально новая реклама товара прошла на «ура». Через месяц к Эстер Лаудер обратились несколько владельцев окрестных салонов. Через полгода ее кремами пользовались уже не только в округе, но и по всему Нью-Йорку. Например, в престижном «Upper East Side».

С каждым годом продажи росли. Увлечение женщин косметикой Лаудер приобретало размеры эпидемии. Секрет успеха был очень прост. На презентациях каждая посетительница получала маленький бесплатный образец: чуть-чуть пудры, немного помады и так далее. Потом появлялся спрос, в конце концов, обеспечивший изобретательнице этого рекламного ноу-хау мировое имя и баснословные доходы.

В декабре 1942 года Эстер целый день провела в маленьком кафе, где вместе с мужем обсуждала перспективы нового семейного бизнеса. Ей требовалась помощь опытного и надежного человека – и муж подходил для этой роли как нельзя лучше. Сферы деятельности поделили так: Эстер занимается маркетингом, Джозеф отвечает за финансы. Сначала они все делали сами и выпускали только четыре продукта по уходу за кожей (крем для проблемной кожи, очищающее масло, насыщенный многоцелевой крем, питательный лосьон) и несколько видов декоративной косметики (пудру для лица, бирюзовые тени для век, ярко-красную помаду).

Это была первая полная косметическая линия Эсте Лаудер. Вскоре она разработала для нее особую зеленовато-голубую упаковку. Цвет, известный как "лаудер блю", прекрасно гармонировал с интерьером любой ванной.

Эстер Лаудер любила говорить: «В большом бизнесе не бывает мелочей!» Она следила за каждым центом, обедала в дешевых кафетериях и пользовалась общественным транспортом. Она заметила, что многие женщины покупают косметику между делом, наряду с другими товарами, и стала открывать свои фирменные отделы в престижных и модных магазинах, где продавалась дорогая одежда и аксессуары. Эстер лично отбирала и обучала продавцов. Работницы каждого нового отдела проходили недельный курс обучения — она не хотела терять покупателей из-за продавщиц, которые весь день висят на телефоне или бессмысленно крутятся у зеркала. Они должны быть приветливыми и привлекательными. Они должны не только подробно рассказывать о каждом продукте, но и демонстрировать все его возможности на собственном примере.

В 1953 году Лаудеры вложили 50 тысяч долларов в образцы, которые бесплатно разослали по почте. Результат — тысячи новых покупателей. Но, несмотря на успех, денег на настоящую лабораторию не хватало. Кремы по-прежнему изготавливались на кухне. Однако уже не дома, а в арендованном углу огромной кухни одного из ресторанов на Манхэттене. Они с мужем растирали сухие травы в порошок, смешивали их с маслами, стерилизовали кипятком баночки, завязывали бантики на упаковках. Все делалось вручную. Шеф-повар ресторана был очарован белокурой Эстер. Милый толстяк и не подозревал, что пригрел на своей кухне родоначальницу будущей империи.



Там, на Манхэттене, Эстер Лаудер приготовила и первую большую партию товара — по заказу огромного магазина "Сакс" на Пятой авеню, имеющего множество филиалов в других городах. Так об Эстер Лаудер узнали за пределами Нью-Йорка. Она стала получать заказы от магазинов по всей стране. К началу 50-х Эстер открыла свои отделы по всей Америке в престижных магазинах "Маршал Филд", "И. Магнин", "Нейман-Маркус" и "Бонвит Тэллер". Открытие нового отдела в "Нейман-Маркусе" в первый день 1954 года сопровождалось запуском первого слогана компании. Под музыкальное сопровождение приятный голос Эсте Лаудер предлагал "начать новый год с новым лицом". Америка была завоевана окончательно. Осталось покорить Европу.

Перед тем как разбить флакон духов в "Галереи Лафайет", Лаудер внимательно изучила поведение европейской публики. Феминизм, демократизация взглядов, зарождающийся культ молодости, набиравшая обороты высокая мода — все это должно было работать на нее. Ее смелая, почти авангардная акция в парфюмерном отделе привлекла внимание журналистов. На это она и рассчитывала. Лаудер сразу же дала интервью модным журналам.

В конце 60-х она разработала косметику и для мужчин — коллекцию "Арамис" (если женщина может носить мужской костюм, то почему мужчина не может пользоваться кремом?). Французы, а за ними немцы и англичане по достоинству оценили заокеанское новшество. В 70-х Лаудер мгновенно отреагировала на европейский взлет движения "зеленых" и создала коллекцию "Клиник" — первую полную линию косметики, ориентированную на снижение кожных аллергических реакций. Это более 100 косметических средств на все случаи жизни — от морщин, от синяков под глазами, от кожных раздражений.

Позже крупнейший специалист в области косметологии Лоуренс Аппел признал, что крем «Swiss Age Controlling» и лосьон «Night Repair», стимулирующие восстановление клеток, действительно лучшее из того, что есть в этом классе косметики. Европейская публика это тоже заметила — по уровню продаж крем и лосьон опередили другие продукты по уходу за кожей. Успех был оглушительным.

Труднее всего было завоевать европейский рынок духов с его прочными традициями и известными брендами. Однако у Эстер Лаудер получилось и это. Спортивные, классические, экзотические ароматы — на все вкусы. Шикарная мужская гамма одеколонов. Лаудер устраивала балы, званые обеды, вечеринки, коктейли, которым придумывает завлекательное название "Богатые и знаменитые".

Шумные сборища с непременным участием журналистов проходили в ее доме на Манхэттене, на вилле в St. Jean Cap Ferrat в Южной Франции, в шикарной лондонской квартире и в доме в Палм-Бич во Флориде. Пресса работала без осечек: "Самые красивые мужчины Нью-Йорка высоко оценили новую коллекцию Эстер Лаудер", "Первые леди Нью-Йорка очень полюбили новый аромат Эстер Лаудер". А дальше были премии, первые места на конкурсах, растущий успех. И Европа признала, что американка Эстер Лаудер действительно умеет делать духи.

Сегодня империю Эстер Лаудер можно охарактеризовать сухими цифрами. В 2000 году продажи компании составили 3,818 миллиардов долларов. Сеть из 30 тысяч салонов красоты, носящих ее имя, и бесчисленного числа фирменных отделов распространена по всему миру — кто такая Эсте Лаудер, знают более чем в 100 странах. На фирме работают свыше 15 тысяч человек. Цифрами же можно попробовать выразить и главное достижение Лаудер — в области маркетинга и рекламы. Достаточно подарить один миллиграмм духов или два грамма крема, чтобы потом духи покупали литрами, а кремы — килограммами.

По материалам американской прессы подготовила Оксана Химич